针对购物中心和商场的电子邮件营销
购物中心每年吸引数以百万计的客流访问，但很少能够真正掌握与购物者的关系。本指南阐述了如何通过覆盖整个商场的宾客 WiFi 将匿名访客转化为经核实且符合 GDPR 要求的电子邮件联系人，以及 Purple Engage 如何自动执行活动以吸引他们再次光顾。
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[Intro] 欢迎收看 Purple 营销简报。今天我们将探讨购物中心和商场的电子邮件营销。如果您管理着一个零售目的地，您一定深知其中的挑战。每天有数以千计的顾客光顾您的商场，他们驻足、消费，然后离开。除非他们加入了特定的会员计划，否则他们始终是匿名状态，您根本无法再次联系到他们。 依赖入驻零售商来共享其客户数据绝非长久之计。您需要构建自己的资产，获取第一方数据。而获取这些数据最好的方式，其实早就已经安装在您的天花板上了。 [Why it matters - 1 minute] 让我们先从业务成果说起。购物中心营销的目标是促进重复光顾。您需要提高每位顾客的生命周期价值。一个月光顾两次的顾客，其价值远高于一年只光顾两次的顾客。而这两类顾客之间的差距，往往就在于一封发送及时且高度相关的电子邮件。 像 Mailchimp 或 Klaviyo 这样的通用电子邮件工具在发送营销邮件方面表现出色。但它们不会帮您收集名单，您必须自己想办法先获取到电子邮件地址。大多数购物中心依靠抽奖活动、办理会员卡或零售商数据共享。所有这些方式不仅效率低下、缺乏持续性，而且往往不符合 GDPR 的合规要求。 这正是客用 WiFi 彻底改变游戏规则的地方。当顾客想要上网时，他们会连接到您的网络，并看到一个 Captive Portal 认证页面。他们在此输入电子邮件地址，并主动选择加入您的营销列表。您正在将一个匿名的访客转化为已知的联系人，而且整个过程完全符合 GDPR 的合规要求。营销列表会自动增长。您只需收集一次数据，即可永久拥有这一客户关系。 [The approach - 5 minutes] 现在让我们来聊聊这在实际中是如何运作的。 Purple 作为云端覆盖层运行在您现有的网络硬件上。我们不限硬件品牌，这意味着您无需更换现有的接入点。无论您使用的是 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme 还是 Fortinet，Purple 都可以直接进行集成。我们每年在 80,000 个活跃场所处理 4.4 亿次登录。该系统旨在基于您现有的基础设施进行无缝扩展。 一旦顾客在客用 WiFi 上完成认证，系统就会立即开始工作。Purple 会追踪他们在购物中心内的移动轨迹。我们收集空间数据，能够分析出他们是在美食广场停留了两个小时，还是在奢侈品零售区逗留了 45 分钟；我们能看到他们是在周五晚上看电影，还是在工作日早上健身。 这些背景信息正是让您的电子邮件营销发挥奇效的关键。您不再需要向整个数据库发送千篇一律的月度简报，而是可以根据顾客的实际物理行为发送精准且相关的营销内容。一个每周光顾三次美食广场的顾客，所收到的电子邮件应该与一个月只去一次奢侈品区的顾客截然不同。 全场覆盖的方法是这里的关键差异化所在。个别零售商只能获取他们自己的顾客。但作为商场运营商，无论顾客光顾哪些店铺，您都可以获取连接到 WiFi 的每一位顾客。您将建立一个包含整个访客群体的单一、统一的数据库。没有哪个单独的零售商能拥有这样的全局视图。只有您拥有。 让我们谈谈细分。Purple Engage 允许您根据人口统计学、访问频率、新近度以及在商场内的物理位置来创建受众细分。这些与 RFM 细分（新近度、频率和货币价值）所使用的原理相同。您可以识别出您最有价值的顾客、流失风险顾客以及已流失顾客。然后，您对每个群体进行差异化的沟通。 您最频繁的访客应该获得促销活动的提早参与资格和独家预展。您的流失风险顾客 - 即 60 天内未到访的顾客 - 应该收到一个极具吸引力的回归理由。而那些缺席 90 天或更长时间的已流失顾客，则需要一个带有明确激励措施的赢回优惠。 [实用步骤与常见陷阱 - 2 分钟] 现在让我们进入实用步骤和常见陷阱。 商场常犯的最大错误是“一刀切”式的大群发营销。他们向数据库中的每个联系人发送相同的电子邮件。一个四口之家和一个独自前来的专业人士收到了完全相同的关于儿童游乐区活动的邮件。专业人士选择了退订。您因此失去了一个费尽心思获取的联系人。 解决方案是基于物理行为的自动化。为每位首次到访的访客设置一封欢迎电子邮件。在他们首次到访 24 小时后发送。内容包括商场地图、停车信息以及下次到访的小激励。这个持续运行的单一自动化程序，从第一天起就与每位新顾客建立了良好的关系。 设置一个针对已流失访客的营销活动。定义您的阈值 - 通常是 90 天内没有 WiFi 连接。当顾客达到该阈值时，触发一封包含丰厚优惠的电子邮件。比如一杯免费咖啡、停车优惠或即将举办活动的提早参与资格。关键在于，您是使用物理存在数据来定义流失，而不仅仅是电子邮件互动数据。 这里需要避免的陷阱是将电子邮件打开率作为互动的代理指标。顾客可能会打开您发送的每一封邮件，但从未回到商场。那不叫互动。那叫娱乐。真正起作用的指标是物理上的再次到访率。 [快速问答 - 1 分钟] 我们经常听到营销团队提出的一个问题：那些不使用 WiFi 的顾客怎么办？ 这是一个合理的观点。并非每个顾客都会连接。但在现代零售环境中，大多数访客在到访期间的某个时刻都会连接到免费 WiFi 网络，特别是在美食广场、电影院和休闲区域等停留时间较长的区域。Purple 数据显示，使用我们平台的商场在部署的前六个月内，就能获取占其总客流量很大比例的电子邮件联系人。 另一个常见问题：这是否符合 GDPR？ 是的。Captive Portal 会呈现一个清晰、未勾选的自愿加入复选框。购物者可以自主做出是否接收营销信息的决定。Purple 会存储带有时间戳的同意记录，为您提供完整的审计追踪。这是通过明确同意获取的第一方数据 - 也是英国和欧盟数据保护法下的黄金标准。 [总结与后续步骤 - 1分钟] 让我们来做个总结。 第一步，审计您现有的网络硬件。确认您运行的是兼容的接入点。 第二步，为您的 Captive Portal 配置清晰且符合 GDPR 要求的同意文本。 第三步，在启动前确定您的三个核心细分群体：新访客、常客和流失访客。为每个群体构建一个自动化方案。 第四步，将您的成功指标设定为实体店回头率，而非电子邮件打开率。向您的董事会和零售商汇报这一数据。 第五步，在30天后评估您的成果。观察哪些细分群体的回头率最高，并加大对行之有效方案的投入。 未来十年能够胜出的购物中心运营商，必将是那些拥有自己购物者关系的运营商。而不是那些通过社交媒体租用访问权限、或依赖零售商共享数据的运营商。您通过 Guest WiFi 建立的名单是您最宝贵的营销资产。从今天起，开始构建它吧。 感谢您收听 Purple 营销简报。
为什么这对您的场所至关重要
购物中心的营销通常依赖于大众媒体、付费社交媒体，或者寄希望于个体零售商分享其数据。这些都无法构建属于您自己的资产。当您依赖第三方渠道时，您实际上是在租用受众。但当您通过自己的基础设施收集第一方数据时，您就拥有了这种关系。
不收集这些数据的代价是显而易见的。顾客到来、消费然后离开。您无法衡量他们的到访频率，无法了解他们到访了哪些区域，也无法邀请他们再次光临。如果不知道大楼里是谁，您就无法进行有效的购物中心营销。
像 Mailchimp、Klaviyo 或 HubSpot 这样的通用电子邮件工具可以很好地发送营销活动。但它们无法构建名录。您需要一种机制，将匿名的客流量转化为经过验证、自觉同意加入的联系人。而这种机制已经存在于您的天花板上。
Purple 每年在 80,000 多个活跃场所处理 4.4 亿次登录（Purple 内部数据，2024 年）。使用我们平台的中心从第一天起，其电子邮件数据库就会持续增长，无需员工干预，无需竞赛报名表，也不需要依赖零售商来分享数据。
正确的方法
核心方法是利用您现有的网络硬件，在 WiFi 认证期间收集访客信息。当顾客连接到访客 WiFi 时，他们会通过 Captive Portal（访问互联网前显示的网页）进行认证。他们通过清晰且符合 GDPR 规范的加入流程提供电子邮件地址并同意接收营销信息。这种同意是一个主动的决定：一个带有清晰、通俗易懂文案的未勾选复选框。
这创建了一个持续的、自动化的第一方数据管道。名录会自动构建。一旦顾客通过认证，Purple 就会使用接入点关联数据来跟踪他们在整个中心的活动轨迹。您可以了解他们到访了哪些主要的主力店、在美食广场停留了多长时间，以及在随后的到访中是否返回了相同的区域。
然后，您可以使用这些行为数据来对受众进行细分。一个月光顾两次奢侈品专区的顾客与周六下午在电影院附近度过三小时的家庭所需的电子邮件完全不同。相关的购物中心电子邮件营销正是依赖于这种上下文信息 - 而只有当您拥有背后的空间数据时，这种上下文信息才有可能实现。
覆盖整个购物中心全局视角的洞察是核心的差异化优势。单个零售商只能收集自己顾客的数据。但作为中心运营商，无论顾客光顾了哪些店铺，您都可以捕获连接到其 WiFi 的每位顾客的数据。您可以为整个访客群体建立一个统一的单一数据库。没有任何一家零售商能拥有这种全局视图。只有您能做到。这个数据库是您最宝贵的营销资产。
如何通过您的宾客 WiFi 实现这一目标
Purple Engage 将您的网络转化为零售中心 CRM。我们在您现有的硬件上应用云端覆盖 - 无需更换您的接入点。Purple 支持 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme 和 Fortinet。如果您已经在使用其中的任何一种，就已经准备就绪。
当顾客登录时，他们会看到带有品牌标识的 Captive Portal。他们通过电子邮件或社交媒体登录进行身份验证。Purple 捕获并安全地存储这些数据。我们已通过 ISO 27001 认证、符合 GDPR 和 CCPA，并获得了 B Corp 认证。数据收集过程是可审计和安全合规的。
Guest WiFi 数据直接流入 Purple Engage，您可以在其中构建细分、设计自动化并发送活动。该平台将来自网络的物理位置存在数据与电子邮件营销层连接起来。这是 Mailchimp 和 Klaviyo 等工具自身无法实现的连接 - 它们无法知晓谁走进了您的店门。
| 功能 | 通用电子邮件工具 | Purple Engage |
|---|---|---|
| 发送电子邮件活动 | 是 | 是 |
| 通过 WiFi 登录构建列表 | 否 | 是 |
| 按物理区域进行细分 | 否 | 是 |
| 衡量回头客率 | 否 | 是 |
| 捕获点符合 GDPR 的同意加入 | 否 | 是 |
| 硬件无关的部署 | 不适用 | 是 |
应该发送什么，以及何时发送
发送时机和相关性决定了客流营销的成功。向您的整个数据库发送每月新闻通讯是效果最差的方法。自动化的、基于触发器的活动其表现远优于批量发送，因为它们与收件人收到它们的时刻高度相关。
欢迎自动化。 为每位首次访问的游客设置一封欢迎电子邮件。在他们首次访问 24 小时后发送。附上中心地图、停车信息以及针对他们下次光临的微小奖励。这一单一、始终开启的自动化功能从第一天起就与每位新顾客建立起积极的关系。
挽回流失访客。 定义您的流失阈值 - 通常为 90 天内没有 WiFi 连接。当顾客超过该阈值时，触发一封包含诱人优惠的电子邮件。免费咖啡、停车折扣或即将举行活动的优先体验权。优惠不需要很昂贵；您注意到他们缺席这一信号本身往往就足够了。
基于区域的促销。 频繁光顾餐饮区的顾客应该收到餐饮优惠。而在时尚区域停留的顾客应该收到与风格时尚相关的的内容。您可以将酒店餐饮业中使用的相同 RFM 细分原则应用到此处的零售业 - 详见针对餐厅和酒店餐饮业的 RFM 细分中的详细框架。新近度（Recency）和频次（Frequency）指标直接适用于零售业。
基于活动的营销。 当您的中心举办活动时 - 例如深夜购物、快闪市集或学校假期活动 - 请按访问历史进行细分。向在过去 60 天内访问过的顾客发送活动邀请。向 60 到 90 天内未访问过的顾客发送力度更大的优惠。除非您有极具吸引力的赢回优惠，否则不要向流失的联系人发送信息。
下表展示了推荐用于典型购物中心的自动化营销组合。
| 自动化功能 | 触发条件 | 发送时间 | 受众 |
|---|---|---|---|
| 欢迎关怀 | 首次 WiFi 登录 | 访问后 24 小时 | 所有新联系人 |
| 二次到店提醒 | 欢迎关怀后未再次到店 | 欢迎关怀发送 14 天后 | 未再次到店的新联系人 |
| 区域优惠 | 重复访问特定区域 | 第三次访问该区域 48 小时后 | 基于特定区域的细分客群 |
| 流失赢回 | 90 天内未登录 | 第 90 天 | 流失顾客 |
| 活动邀请 | 日历上的即将举办活动 | 活动前 7 天 | 活跃访客（过去 60 天内） |
| 活动后跟进 | 活动日期已过 | 活动结束后 48 小时 | 活动期间连接过的访客 |
衡量实际效果
打开率和点击率并不能帮您付房租。您必须将电子邮件营销与再次到店率和收入联系起来。这是大多数中心未能弥合的衡量鸿沟。
由于 Purple 通过 WiFi 身份验证来追踪物理存在，因此您可以衡量营销活动的准确流失赢回率。您向 10,000 名流失顾客发送电子邮件，Purple 将为您精确展示其中有多少人在接下来的 14 天内连接了访客 WiFi。这就是您的真实营销活动转化率。这是一个物理指标，而非数字指标。
针对您发送的每一次营销活动，请追踪以下四个指标：
再次到店率。 在收到营销活动邮件后 14 天内，在访客 WiFi 上进行身份验证的电子邮件收件人百分比。这是您的首要成功指标。
增量访问。 将电子邮件订阅者的访问频次与非订阅者进行对比。接收定期、相关信息的订阅者访问频次更高。这一频次差距正是您开展营销计划的商业合理性所在。
每次发送产生的收入。 如果您的零售商共享交易数据，您就可以计算出由电子邮件引导回访的购物者的每次访问平均消费额。这是您的董事会和零售合作伙伴希望看到的指标。
许可订阅率。 同意营销的 WiFi 用户的百分比。设计合理的 Captive Portal 的许可订阅率应达到 60% 以上（Purple 内部基准，2024 年）。如果您的订阅率较低，请重新检查门户设计和许可条款文本。
从哪里开始
- 审计您现有的硬件。确保您使用的是 Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme 或 Fortinet 的接入点。
- 配置您的 Captive Portal。确保 GDPR 许可语言清晰，许可勾选框默认未勾选，且品牌设计符合您购物中心的形象。
- 查看 Purple Engage 以了解可用的自动化和细分功能。
- 在启动前定义您的三个主要细分群体：新访客、常客和流失访客。
- 为所有新注册的 Guest WiFi 激活欢迎自动化流。
- 设置您的报告仪表板，将回访率作为首要指标。
- 在 30 天后审查结果。找出回访率最高的细分群体，并以此为基础开展后续工作。