针对购物中心和商场的电子邮件营销
购物中心每年吸引数以百万计的客流，但很少能真正掌握与消费者的关系。本指南将阐述中心范围内的宾客 WiFi 如何将匿名访客转化为经核实的、符合 GDPR 的电子邮件联系人，以及 Purple Engage 如何自动执行流失挽回活动。
为什么这对您的场所或机构至关重要
购物中心的营销通常依赖于大众媒体、付费社交媒体，或者寄希望于特定零售商愿意分享他们的数据。这些都无法为您建立起属于自己的资产。当您依赖第三方渠道时，您实际上是在租赁您的受众。但是，当您通过自己的基础设施收集第一方数据时，您就拥有了这些关系的所有权。
不收集这些数据的代价是显而易见的。顾客前来，消费，然后离开。您无法衡量他们到访的频率，无法了解他们去了哪些区域，也无法邀请他们再次光顾。在不知道建筑物内是谁的情况下，您无法开展任何有效的购物中心营销。
虽然 Mailchimp、Klaviyo 或 HubSpot 等通用电子邮件工具可以很好地发送营销活动，但它们并不能帮您建立客户列表。您需要一种机制，将匿名的客流量转化为经过验证、知情同意订阅的联系人。而这种机制其实已经安装在您的天花板上了。
Purple 在全球 80,000 多个活跃场所中，每年处理多达 4.4 亿次登录（Purple 内部数据，2024年）。使用我们平台的购物中心从第一天起就见证了其电子邮件数据库的持续增长，而这一切都无需员工干预、无需举办抽奖活动、也无需依赖零售商共享数据。
正确的方法
核心方法是利用您现有的网络硬件，在 WiFi 认证时收集访客的详细信息。当顾客连接到访客 WiFi 时，他们会通过 Captive Portal 进行认证 - 即在访问互联网之前显示的网页。他们通过一个清晰、符合 GDPR 规范的订阅流程提供自己的电子邮件地址，并同意接收营销信息。这种同意是一个知情的决定：一个带有通俗易懂条款、且未勾选的复选框。
这创建了一个持续的、自动化的第一方数据管道。客户列表会自动构建。一旦顾客完成了认证，Purple 就会使用接入点关联数据来跟踪他们整个购物中心的动线。您可以了解他们光顾了哪些大型主力店、在美食广场逗留了多长时间，以及在后续的光顾中是否重返了相同的区域。
然后，您可以利用这些行为数据来对您的受众进行细分。一个每月光顾奢侈品区两次的顾客所需要的电子邮件，与一个在周六下午在电影院附近度过三小时的家庭是完全不同的。相关的购物中心电子邮件营销正是依赖于这种上下文背景 - 只有当您拥有其背后的空间数据时，才能获取这种上下文背景。
全中心视角的洞察是核心优势所在。单个零售商只能收集自己顾客的数据。但作为中心运营商，无论顾客光顾哪家店铺，您都可以捕获所有连接到 WiFi 的顾客数据。您可以为整个访客群体建立一个统一的单一数据库。没有任何一家独立零售商能拥有如此全局的视野，这是您的专属优势。这个数据库正是您最宝贵的营销资产。
如何通过您的客用 WiFi 实现这一目标
Purple Engage 将您的网络转化为零售中心 CRM。我们在您现有的硬件上部署云端覆盖 - 无需更换您的接入点。Purple 支持 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme 和 Fortinet。如果您已经在使用其中任何一款，即表示您已准备就绪。
当顾客登录时，他们会看到一个品牌化的 Captive Portal。他们通过电子邮件或社交媒体登录进行身份验证。Purple 会捕获并安全地存储这些数据。我们已通过 ISO 27001 认证、符合 GDPR 和 CCPA 规范，并且是 B Corp 认证企业。数据收集流程是可审计且合规的。
Guest WiFi 数据直接流入 Purple Engage，您可以在其中创建细分受众、设计自动化流程并发送营销活动。该平台将网络获取的物理位置存在数据与电子邮件营销层连接起来。这是 Mailchimp 和 Klaviyo 等工具无法独立实现的连接 - 它们无法知晓谁走进了您的门。
| 功能 | 通用电子邮件工具 | Purple Engage |
|---|---|---|
| 发送电子邮件营销活动 | 是 | 是 |
| 从 WiFi 登录生成列表 | 否 | 是 |
| 按物理区域进行细分 | 否 | 是 |
| 衡量回头客率 | 否 | 是 |
| 捕获点符合 GDPR 规范的订阅选项 | 否 | 是 |
| 硬件无关性部署 | 不适用 | 是 |
发送什么，以及何时发送
时机和相关性决定了线下客流营销的成败。向整个数据库发送每月新闻通讯是效果最差的方法。自动化的、基于触发器的营销活动效果远优于批量发送，因为它们与接收者收到信息的那一刻密切相关。
欢迎自动化（Welcome automation）。 为每位首次到访的访客设置一封欢迎电子邮件。在他们首次到访 24 小时后发送。其中可以包含中心地图、停车信息以及针对他们下次到访的小奖励。这一持续运行的单一自动化流程，从第一天起就能与每位新顾客建立积极的关系。
流失访客赢回（Lapsed visitor win-back）。 设定您的流失时间阈值 - 通常为 90 天未连接 WiFi。当顾客超过该阈值时，自动触发一封包含吸引力优惠的电子邮件。例如一杯免费咖啡、停车优惠或即将举办活动的优先入场权。优惠无需过于昂贵，向他们表明您注意到了他们的缺席，这本身往往就已足够。基于区域的促销（Zone-based promotions）。 经常光顾餐饮区的顾客应当收到餐饮优惠；在时尚区停留时间较长的顾客则应收到时尚相关的资讯。您可以将酒店餐饮业中使用的相同 RFM 细分原则应用于此 - 详细框架请参阅餐厅和酒店餐饮业的 RFM 细分。新近度和频次指标同样直接适用于零售业务。
基于活动的营销活动。 当您的中心举办活动时 - 如夜间购物、快闪市集或学校假期活动 - 请根据访问历史记录进行细分。向过去 60 天内访问过的顾客发送活动邀请；向 60 至 90 天内未访问的顾客发送更具吸引力的优惠。在您准备好赢回优惠之前，请勿向流失或非活跃联系人发送消息。
下表展示了适用于普通购物中心的推荐自动化堆栈。
| 自动化 | 触发器 | 时间点 | 受众 |
|---|---|---|---|
| 欢迎关怀 | 首次 WiFi 登录 | 访问 24 小时后 | 所有新联系人 |
| 二次访问提醒 | 收到欢迎消息后未返回 | 欢迎消息发送 14 天后 | 未返回的新联系人 |
| 区域优惠 | 反复访问特定区域 | 第三次区域访问 48 小时后 | 基于区域的细分客群 |
| 流失赢回 | 90 天内未登录 | 第 90 天 | 非活跃顾客 |
| 活动邀请 | 日历上即将举办的活动 | 活动前 7 天 | 活跃访客（过去 60 天内） |
| 活动后跟进 | 活动日期结束 | 活动 48 小时后 | 活动期间连接的访客 |
衡量实际成效
打开率和点击率并不能用来支付租金。您必须将您的电子邮件营销与回头客和收入直接挂钩。这正是大多数中心未能弥补的衡量差距。
由于 Purple 通过 WiFi 认证追踪物理实体临场情况，因此您可以精确衡量营销活动的实际回头率。您向 10,000 名非活跃顾客发送了一封电子邮件，Purple 将为您精确展示其中有多少人在接下来的 14 天内连接了嘉宾 WiFi。这就是您营销活动的真实转化率。这是一个物理指标，而非数字指标。
请针对您发送的每一次营销活动追踪以下四个指标：
回头客率。 在收到营销活动邮件后 14 天内登录宾客 WiFi 的收件人百分比。这是衡量您活动成功与否的核心指标。
增量访问。 对比订阅用户与非订阅用户的访问频率。定期接收相关信息的订阅用户访问频率更高。这种频率上的差异正是您营销项目商业合理性的有力证明。
单次发送收入。 如果您的零售商分享交易数据，您就可以计算出通过邮件挽回的顾客每次消费的平均金额。这是您的董事会和零售合作伙伴最希望看到的指标。
选择性加入率。 同意接收营销信息的 WiFi 用户百分比。在设计合理的 Captive Portal 中，选择性加入率应超过 60%（Purple 内部基准，2024 年）。如果您的比例低于此数值，请重新评估您的门户设计和同意条款文本。
从哪里开始
- 审计您现有的硬件。确保您使用的是 Cisco Meraki - HPE Aruba - Ruckus - Juniper Mist - Ubiquiti UniFi - Cambium - Extreme 或 Fortinet 接入点。
- 配置您的 Captive Portal。确保 GDPR 合规语言清晰、选择性加入复选框默认处于未勾选状态，且品牌设计与您购物中心的形象相匹配。
- 浏览 Purple Engage，了解可用的自动化与细分功能。
- 在启动前确定您的三个主要细分客群：新访客、常客以及流失访客。
- 为所有新注册的 Guest WiFi 激活欢迎自动化流程。
- 设置您的数据报告仪表盘，将回头客率设为核心指标。
- 30 天后评估成效。找出哪个细分客群的回头客率最高，并以此为基础继续优化。