餐饮业 SMS 营销：成本、同意权及发送内容

营销短信是按分条（segment）计费的：160个纯文本字符为一分条，如果包含表情符号，则一分条为70个字符。根据GDPR和英国的PECR，您需要获得针对短信的明确选择性同意（opt-in）。让食客再次光顾的三条黄金短信是：欢迎回归优惠、闲时填补通知和流失食客赢回，这些短信会发送到您的宾客WiFi登录时收集的手机号码中。

短信营销能为您的餐厅带来什么？

短信营销可以将一次性光顾转化为二次消费。它能直接触达食客加入您的WiFi时所使用的手机。他们无需打开应用程序或收件箱即可阅读。这非常适合具有时效性的餐厅信息：今晚的空余桌位、周中的固定套餐，或者在菜单更换前吸引其再次光顾的理由。

用商业结果来衡量它的成效。请评估以下四项指标：

• 重复光顾率。
• WiFi登录时的选择性同意率。
• 每次发送带来的收入。
• 每位食客的终身价值。

送达率和点击数可以帮助您诊断问题，但它们无法为您支付的发送成本买单。

发送是简单的一步。Mailchimp、Klaviyo和HubSpot都可以发送营销活动，但只能发送给您已经拥有的联系人。它们都无法从坐在12号桌的食客那里收集到经同意的手机号码。这个鸿沟是真实存在的：场所通常只了解其极少一部分的宾客。

宾客WiFi弥补了这一鸿沟。食客加入您的网络，在您的品牌登录页面上勾选同意接收短信，并确认他们的号码。该号码连同其背后的同意记录一起，就会加入到您的一方数据中。然后，Purple Engage会将这些联系人转化为营销活动，在您提供服务的同时，名单会自动构建。请参阅产品概述了解Engage如何运行于您的WiFi之上。

餐厅每条短信营销的成本是多少？

实际的单条短信成本并不是服务商价格页面上的首要报价。它是该单价乘以每条短信占用的分条数，再乘以您的发送受众人数。

短信服务商如何向您计费

根据GSM字符标准 (3GPP TS 23.038)，每条短信都会被拆分为多个分条。仅使用基本GSM-7字符集编写的信息可在一个分条中容纳160个字符。只要包含一个表情符号，或一个该字符集之外的字符，整条信息就会切换为UCS-2编码。单个UCS-2分条仅能容纳70个字符。

较长的信息由多个分条拼接而成。每个分条会向拼接数据让出几个字符的空间。多部分GSM-7信息的每个分条可携带153个字符，而多部分UCS-2信息每个分条可携带67个字符。Twilio在其开发者文档中也公布了相同的限制。

您的成本计算公式为：单条短信分条数 × 接收者人数 × 您的服务商单分条费率。

下表显示了长度和字符选择如何改变账单。最后一列使用4便士/分条作为四舍五入的示例数字，而非报价。请将其替换为您自己的合同费率。

短信内容	编码	字符数	分条数	以4便士为例发送1,000次成本
纯文本优惠	GSM-7	120	1	£40
带有长链接的纯文本优惠信息	GSM-7	200	2	£80
纯文本菜单公告	GSM-7	320	3	£120
包含一个表情符号的简短优惠信息	UCS-2	60	1	£40
包含一个表情符号的优惠信息	UCS-2	120	2	£80
包含一个表情符号的优惠信息	UCS-2	150	3	£120

将最后一行与前两行进行对比。一条150个字符的优惠信息，如果使用纯文本，每发送1,000条的成本为 £40，而如果包含单个表情符号，成本则为 £120。弯引号也不在 GSM-7 字符集内。从字处理器复制粘贴的文本在某些平台上可能会触发相同的切换，因此在发送之前请务必预览每条消息。

还应该向您的服务商咨询什么

在签署合同前，请提出以下四个问题：

• 费用是按分段计费还是按条计费？是否会因目的地国家/地区而异？
• 发送失败的消息需要付费吗？
• 是否有月度最低消费限制？或者对于字母数字发件人 ID（用您的餐厅名称代替号码）是否收费？
• 退订请求是如何被捕获并应用到您的列表中的？

最后一个问题比看起来更重要。根据 Twilio 的官方文档，字母数字发件人 ID 是单向的。“回复 STOP” 只有在号码支持接收回复时才有效。如果您以餐厅名称发送消息，请改为包含一个简短的退订链接。

实例分析：一家拥有80个客位的社区餐厅

背景。 一家拥有80个客位的独立餐厅在某个季度通过其顾客 WiFi 收集了1,500个同意接收营销信息的手机号码。周二的入座率仅为平时的一半。餐厅老板的收银台数据显示，人均消费为 £30。

具体操作。 团队用纯 GSM-7 文本撰写了一条150个字符的周二套餐消息，不带任何表情符号。这使消息保持在单个分段内。他们在当天下午2点向完整列表发送了该消息。消息中包含一个代码，员工会在收银台记录该代码。

结果。 按照说明中的每条4便士费率计算，发送成本为 £60，因此两名顾客的消费即可收回成本。初稿中包含一个笑脸。该版本本会拆分为三个分段，成本达 £180，需要六名顾客才能实现盈亏平衡。仅删除一个表情符号就使发送成本降低了三分之二。

在发送营销短信之前，您需要获得何种同意？

您需要获得针对短信的明确、主动勾选的同意（Opt-in），并在就餐者提供同意的时刻进行记录。在英国，两部法律共同适用。UK GDPR 设定了同意的标准。PECR 则规定了电子营销的规则。

GDPR 的要求

GDPR 第4条第11款将同意定义为自由表达的、具体的、知情的且模棱两可之外的明确表示。在您的 WiFi 登录页面上，这意味着四件事：

• 主动勾选，绝不预先勾选。 序言第32条指出，静默、预先勾选的框和不作为不视为同意。
• 与网络接入分离。 不要将同意接收短信作为连接上网的条件。根据第7条第4款，与本不需要该同意的服务捆绑的同意，不太可能被视为自由表达的。
• 特定于渠道。 将短信同意与电子邮件分开征求，以便就餐者确切地知道他们同意了什么。
• 撤回极其简便。 第 7(3) 条要求撤回同意必须像给予同意一样简便。第 21 条赋予每位顾客随时反对直接营销的权利。

Purple 倡导的自主选择选择性加入（opt-ins）正遵循了这一原则。无论顾客是否同意，他们都可以连网上线，而营销同意则是一个单独、刻意勾选的选项。

英国 PECR 的额外要求

《隐私与电子通信条例》（PECR）对短信营销进行了规范。其第 22 条要求在向个人发送营销短信前必须获得事先同意。这里有一个例外，即所谓的“软选择性加入”（soft opt-in）。

“软选择性加入”适用于在销售或销售谈判过程中收集了其信息的人群。只要您在收集信息时以及在每条后续消息中都提供了退出选项，您就可以向他们发送关于类似产品的短信。

免费 WiFi 登录通常不属于销售行为。因此，请勿对通过 WiFi 获取的号码使用“软选择性加入”；请明确征得同意。英国信息监管局（ICO）的直接营销指南也要求每条消息都必须标明您的身份并提供简单的退出方式。

记录哪些内容

第 7(1) 条要求您能够证明个人已表示同意。对于每一次选择性加入，请保留以下四项记录：

• 日期和时间。
• 场所。
• 显示的具体字句。
• 顾客同意的渠道。

如果投诉递交到 ICO，该记录就是您需要向其出示的凭证。

如果您在英国境外运营

美国的场所受《电话消费者保护法》管辖。联邦通信委员会（FCC）的规则要求，使用自动系统发送营销短信必须获得事先明确的书面同意。Purple 的登录页面专为符合 GDPR、CCPA 和全球主要数据保护法案而构建。它们支持 25 多种语言，因此一个登录流程即可服务于多个国家和地区的站点。请就每个市场的同意用语咨询当地法律意见。

如何通过访客 WiFi 登录构建您的短信列表？

您只需在登录页面设置一次，列表就会在每次服务中持续增长。自 2012 年以来，Purple 一直提供访客 WiFi 服务，并在 2024 年为 80,000 多个活跃场所处理了 4.4 亿次登录（Purple 数据）。以下是具体步骤。链接的支持文章中包含确切的操作步骤。

步骤 1：选择可捕获联系人数据的方案

Purple Connect 让访客通过品牌专属登录页面安全连网上线。Purple Capture 则能满足短信营销所需的一切，它可以捕获联系信息和人口统计数据，丰富您的 CRM 数据库，并与您现有的 CRM 进行集成。Connect vs Capture 支持文章阐述了每个方案所包含的内容。如需了解更广泛的前景，请参阅 Guest WiFi。

您可以使用现有的接入点。Purple 与硬件无关，可作为云覆盖运行在 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme Networks 和 Fortinet 之上。

步骤 2：添加手机号字段和独立的短信选择性加入选项

在您的展示页面上设置一个手机号码字段，并在旁边放置一个未勾选的短信同意框。保持语言通俗易懂：您将发送什么内容以及发送频率。例如："向我发送优惠和空桌信息，每月最多四次。" 在同一页面上通过独立的勾选框收集电子邮件同意。无需注册表单即可在餐厅收集客户电子邮件 涵盖了电子邮件方面的内容。

步骤 3：连接短信供应商并验证号码

Purple 的短信连接器既可以发送营销短信，也可以发送短信验证消息。登录时的验证短信可确认该号码属于一部正在使用的手机，因此拼写错误的号码绝不会进入您的列表。

MSEGAT 连接器（适用于沙特阿拉伯短信网络）展示了其设置工作原理。您在 Purple 平台中添加供应商的 API 密钥。然后选择是您公司中的每个场所还是仅一组场所可以使用该连接器。保存后，可能需要长达十分钟才会显示。只有手机号码和短信文本会传递给供应商。完整步骤请参见 MSEGAT 支持文章。

步骤 4：在 Purple Engage 中进行细分

每次 WiFi 登录都带有日期和场所信息。这让您可以根据首次访问、访问频率以及自上次访问以来的时间来细分用餐者。这三个字段将驱动下一部分中的每条消息。

哪三条短信可以吸引用餐者再次光顾？

三条消息承担了大部分工作。每条消息都回答了一个不同的商业问题：

• 首次光顾的用餐者会再次光顾吗？
• 您能填补冷清时段的空缺吗？
• 您能挽回不再光顾的顾客吗？

消息	触发条件	发送时间	目标长度	诉求内容	如何衡量效果
欢迎再次光顾优惠	首次 WiFi 登录并同意接收短信	访问后 2 到 3 天	160 个字符以内，1 个分段	30 天内第二次光顾	30 天内的代码兑换率和重复 WiFi 登录次数
冷清时段填补	预测客流量低于半满的班次	当天，下午 2 点左右	160 个字符以内，1 个分段	预订当晚座位	该班次的就餐人数对比前 4 周同一班次的人数
流失用餐者挽回	60 天内没有 WiFi 登录	发送一次，90 天内不再重复发送	160 个字符以内，1 个分段	在指定日期前光顾	返回的 WiFi 登录次数对比 10% 的对照组

消息 1：欢迎再次光顾优惠

这条消息将首次光顾转化为一种习惯。在顾客访问后两到三天发送，此时他们对这顿饭还记忆犹新。给他们一个在固定期限内再次光顾的具体理由。

示例（普通 GSM-7，160 个字符以内）：

"[Restaurant]：感谢您周五的光顾。在 [date] 前出示此短信，消费任意主食即可免费获赠甜品一份。退订请点：[short link]"

说出他们光顾的具体日期。这证明该消息是专为他们定制的，而不是向所有人进行群发。

消息 2：冷清时段填补

此短信可在原本可能只有半满的夜晚保护利润空间。在当天下午 2 点左右发送，时间足够早，足以让顾客改变晚餐计划。目标受众为过去 90 天内到访过该门店的食客，因为他们就在附近居住或工作。

示例：

"[Restaurant]：今晚有空桌。周二限定，下午 5 点起双人套餐只需 [price]。预订：[short link]。退订：[short link]"

仅在预测生意清淡时发送。如果每个周二都收到相同的短信，食客就会习惯于等待优惠。

短信 3：流失食客赢回

此短信用于挽回已经流失的食客。在他们在常用门店 60 天内没有 WiFi 登录时触发。发送一次，然后 90 天内不再打扰。将其与新事物（例如菜单变更）结合起来，使短信传递的是新闻而不是恳求。

示例：

"[Restaurant]：我们的春季新菜单上线了。周一至周四凭此短信享食物 80% 优惠，截止至 [date]。退订：[short link]"

生日关怀同样有效，但电子邮件能为您提供更多发挥空间。场所生日及周年纪念电子邮件营销活动 涵盖了该计划。

实战案例：拥有 12 家门店的酒吧集团

背景。 一家拥有 12 家门店的酒吧集团通过客用 WiFi 登录收集了 24,000 个同意接收信息的手机号码。他们的习惯是每月向所有人群发一次短信。按单段短信 4 便士的说明性费率计算，每次发送成本为 960 英镑，每年为 11,520 英镑。

具体做法。 该集团用两次精准发送取代了群发。赢回短信仅发送给 60 天内未在其常去门店登录 WiFi 的食客。在典型月份，这涉及 6,000 个号码。填补清淡时段的短信仅发送给周一生意最差的两家门店的食客，涉及 4,000 个号码。

结果。 赢回短信成本为 240 英镑，填补清淡时段短信成本为 160 英镑。月度支出从 960 英镑降至 400 英镑，降幅达 58%。现在每条短信都能触达与其相关的食客。每个细分市场中 10% 的对照组显示了短信实际带来了多少次重复到访。

如何知道您的 SMS 营销是否奏效？

通过收银机和 WiFi 登录能够证明的数据来进行衡量。以下六个数字可以告诉您所需的大部分信息。

• 登录时的选择加入率。 这是勾选 SMS 选项的 WiFi 登录比例。如果该比例下降，在责怪优惠不够吸引人之前，请先重写同意书的措辞。
• 送达率。 送达失败意味着号码无效。登录时的验证应保持该比率处于高位。
• 每次发送的退订率。 一次发送后退订率激增告诉您，该短信发送过于频繁、太晚或不相关。
• 每次发送带来的收入。 将代码和预订带来的可追溯收入除以发送成本。上述 80 个席位的示例需要 60 英镑的收益才能达到收支平衡。
• 重复到访。 计算发送后 30 天内的重复 WiFi 登录次数。返回的食客手机会重新自动登录，因此您可以观察到从未使用过优惠码的到访。
• 终身价值。 对比选择加入 SMS 的食客与未选择加入的食客在 12 个月内的到访次数和消费额。

使用对照组

同意接收短信的顾客往往已经是您的常客，因此直接对比会高估短信的效果。建议随机保留每个细分受众群的 10% 作为对照组，不给他们发送任何内容。这两组之间回头客数量的差异，就是您的短信所创造的提升效果。这也是您在争取预算时可以引用的数据。

哪些环节容易出错，以及如何避免？

大多数短信项目失败的原因在于成本控制、合规同意或相关性，而非文案本身。

表情符号和粘贴文本会使账单成倍增加

一个表情符号可能会使一条 150 字符短信的成本翻三倍。请使用纯文本编写，并在每次发送前预览细分计费条数。

绑定 WiFi 接入的合规同意

如果顾客必须接受营销信息才能上网，那么根据 GDPR 第 7(4) 条，这种同意很难被视为自由做出的选择。请将网络接入与营销订阅作为独立的选项分开。

所有的短信都发送给同一个列表

向所有人群发短信不仅成本更高，还会导致退订率上升。前文提到的酒吧集团案例通过仅向合适的顾客发送匹配的短信，成功降低了 58% 的开支。

无法生效的退订机制

对于单向字母数字发件人 ID，“回复 STOP”是无法生效的。请使用支持回复的号码或简短的退订链接。并在下一次发送前，确保在列表中应用已退订的数据。

导致短信超长并拆分为第二条的超长链接

一个完整的预订 URL 可能会让原本 140 字符的短信超过 160 字符的限制。请使用短链接，并在添加链接后重新计算字符数。

发送频率过高或时间过晚

设置发送频率上限，例如每位顾客每月最多接收四条营销短信，并在用户同意订阅时予以明示。晚上 10 点发送关于今晚桌位的短信，因时间太晚而无法产生实际效果。建议在下午早些时候发送当天的优惠活动。

未经验证的号码

输入错误的号码在每次发送时都会扣费，且永远无法转化。请在登录时通过短信验证号码，确保只有有效的手机号才会被加入您的列表。

常见问题解答

餐厅发送营销短信每条需要多少成本？

成本等于您的服务商按每条短信细分（segment）计算的费率，乘以每条短信包含的细分条数以及接收者人数。一条不超过 160 字符的纯文本短信为一个细分条数。一旦加入表情符号，单条限制就会降至 70 字符，这意味着一条 150 字符的优惠信息会被拆分为三个细分条数进行计费，这会使每次发送的成本翻三倍。请向您的服务商确认是否按细分条数收费、发送失败是否收费以及使用字母数字发件人 ID 是否需要额外付费。

顾客通过宾客 WiFi 登录是否足以作为发送营销短信的合规同意？

不足以，单凭登录行为不构成合规同意。根据 GDPR，同意必须是自由做出的、具体的、知情且明确的，预勾选的框格不能视为有效同意。请使用一个单独的、未预先勾选的框格来获取短信营销同意，且绝不能将其作为接入网络的强制条件。在英国，PECR 的“软性选择退出”（soft opt-in）条款极少适用，因为免费的 WiFi 登录通常不等同于销售交易。请记录每次同意订阅的具体时间、场所和协议条款。

我是否需要新的 WiFi 硬件来收集手机号码？

不需要，您可以继续使用现有的接入点。Purple 与硬件无关，可以作为云端覆盖运行在 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme Networks 和 Fortinet 上。您的用餐顾客会看到一个带有手机号码输入框和短信订阅选项的品牌登录页面。在获得他们同意后，这些号码将流入您的第一方数据，并传输到 Purple Engage 用于开展营销活动。

哪种 Purple 方案可以收集手机号码用于短信营销？

Purple Capture 可以收集这些号码。Connect 方案通过品牌登录页面让访客安全地上网，同时符合 GDPR 和 CCPA 合规要求并提供 WiFi 分析。Capture 方案则增加了联系人和人口统计数据的捕获、CRM 集成以及邮箱验证功能。它还包含项目管理、部署和引导服务。随后，Purple Engage 可以将这些捕获的数据转化为细分的营销活动。Connect 与 Capture 支持文章逐行对比了这两个方案。

这与通过 Mailchimp 或 Klaviyo 发送短信有什么区别？

区别在于名单的来源。Mailchimp、Klaviyo 和 HubSpot 是向您已有的联系人发送营销活动，这些联系人通常来自网页表单或导入。而 Purple 则是在您的门店入口处构建名单。每一位连接您访客 WiFi 的用餐顾客都可以选择订阅短信并确认其号码。线下场所通常只了解其极少数的顾客，而 WiFi 捕获正好弥补了这一差距。

我可以继续使用现有的 CRM 吗？

可以，Purple Capture 可以与您现有的 CRM 集成，以丰富您已有的画像信息。在 WiFi 登录时捕获的手机号码、同意记录和访问数据将与您当前的记录并存。您无需重建数据库。您可以从 Purple Engage 运行短信营销活动，也可以继续使用您现有的 CRM 并为其灌输更丰富的第一方数据。

从 WiFi 数据中开始发送短信需要多长时间？

一旦您获得短信服务商的 API 密钥，连接该服务商只需几分钟。使用 MSEGAT 连接器，您只需在 Purple 平台中输入该密钥，选择可以使用该密钥的场所并保存即可。它可能需要长达十分钟的时间才能生效。之后，您的名单将随着每一次登录而增长。Capture 方案包含项目管理、部署和引导服务，因此您的团队无需独自配置登录页面。