酒吧和酒馆的短信与电子邮件营销：哪种渠道更能吸引宾客回归

酒吧应同时使用短信和电子邮件来吸引顾客流连。利用 Twilio 在 3GPP TS 23.038 标准的 160 字符限制内发送即时优惠。使用电子邮件发送视觉菜单。Purple 帮助超过 80,000 家场所通过单一且经同意的 WiFi 登录列表来协调这两个渠道。

酒吧应该使用短信还是电子邮件来吸引顾客流连？

两者都要用，用于不同的任务。真正的决策不是渠道，而是消息需要送达的时刻。

短信适合当晚过期的消息。顾客在锁屏界面上看到它，点击一个链接，然后决定是否光顾。电子邮件则适合需要图片、菜单或预订链接的消息。它能给顾客一个规划周日午餐、生日或圣诞派对的理由。

酒吧往往容易在这两者的分工上出错，常见的方式有两种。一些酒吧所有内容都通过电子邮件发送，导致当天的优惠一直未被打开，直到过期。另一些酒吧则所有内容都通过短信发送，并为本需要页面而不是文本展示的内容支付每条消息的费用。

这两个渠道要衡量的结果是相同的：重复光顾率、选择加入（opt-in）率和单次发送收入。而决定任一渠道成败的关键是背后的列表。通过顾客 WiFi 登录建立的列表可为您在每条短信和每封电子邮件后提供一份经同意的第一方记录。吧台上的登记卡很难为您提供足够的此类数据。

Purple 在超过 80,000 家活跃场所运营顾客 WiFi，其中包括 Stonegate Pubs 等酒吧运营商。2024 年，我们在整个平台上记录了 4.4 亿次登录（Purple 自有数据）。每次登录都是一个直接询问顾客希望通过哪些渠道接收消息的机会。

短信和电子邮件对酒吧而言究竟有哪些不同？

它们在对酒吧至关重要的五个维度上有所不同：长度、内容、成本、时机和同意。下表展示了它们在 Purple Engage 中的对比情况。

	短信	电子邮件
最佳任务	当天、有时间限制的单项行动引导	计划性光顾、菜单、活动和预订
单条消息长度	每个分段 160 个字符 (GSM-7)，包含任何表情符号则为 70 个字符	无实际长度限制
内容	纯文本和一个短链接	颜色、标题、文本、图像、横幅、日期范围或您自己的 HTML
单次发送成本	您的短信连接器（如 Twilio）按分段收取的费用	无连接器费用；在您的 Engage 许可下发送
Engage 中的发送选项	实时发送，针对场内或之前光顾过的顾客	基于光顾、当前在线或 LogicFlow
同意	PECR 和 UK GDPR 下的独立短信选择加入	PECR 和 UK GDPR 下的独立电子邮件选择加入
活动报告	点击活动链接次数	浏览量和点击量
适用场景	饮品主导型、体育主导型和深夜酒吧	餐饮主导型酒吧、带客房的酒吧、私人包场

长度决定成本

一个标准短信分段在 GSM-7 字符集中可容纳 160 个字符。这是 3GPP TS 23.038 标准中定义的基本字符集。只要添加一个表情符号或该字符集以外的字符，整条消息就会切换到 UCS-2 编码。一个 UCS-2 分段只能容纳 70 个字符。较长的信息会被分割成拼接段。每个拼接段因头部信息会损失几个字符：GSM-7 剩余 153 个字符，UCS-2 剩余 67 个字符。Twilio 在其消息文档中也记录了相同的规则，并将每个段作为一条独立的消息进行计费。

邮件则没有类似的限制。较长邮件的成本是顾客的注意力，而不是您的预算。

发送时机决定关联度

在 Purple Engage 中，SMS 会实时发送给当前在您场所内或曾到访过的顾客。邮件沟通则基于以下三个参数之一运行：

• 基于到访（Visit based）：在顾客首次通过 WiFi 到访时，或根据其到访频率进行发送。
• 当前在线（Online now）：发送给此时此刻连接到您 WiFi 的所有人。
• LogicFlow：Purple 的规则生成器，通过 E-shot 执行节点来决定哪些顾客接收邮件。

Communications (Legacy) 支持文章逐步介绍了每个设置。

内容决定用途

邮件可以包含您的品牌色彩、标题和文本块、图像、横幅以及显示优惠活动运行时间的日期范围。您可以从开箱即用的模板开始，也可以上传自己的 HTML。每种布局都是响应式的，因此适合顾客打开它时所使用的设备。

一条 SMS 包含一个句子和一个链接。这种差距是判断消息属于哪个渠道的最清晰指南。

同意决定您可以触达谁

根据《隐私与电子通信条例》（PECR），这两个渠道都属于电子营销。PECR 与 UK GDPR 并存。在发送任何一种信息之前，您都需要获得顾客的同意。

ICO 关于直接营销的指南要求同意必须针对具体的联系方式。在实际操作中，请按渠道进行收集。勾选了邮件的顾客并不代表同意接收短信。

什么时候 SMS 是酒吧的正确选择？

当以下四个条件全部满足时，请发送 SMS：

• 优惠在一天内（通常在几小时内）过期。
• 顾客只需要做一件事：预订、回复或直接光临。
• 顾客就在附近，要么在场所内，要么是附近居住或工作的熟客。
• 信息内容适合单个 160 字符的段段，且不含表情符号。

典型的酒吧应用很容易通过这些测试。例如：因退订而在大赛前释放出来的桌位；今晚还剩的答题队名额；雨过天晴后开放的啤酒花园；为已连接到您 WiFi 的顾客开始的欢乐时光。

最后一点对酒吧至关重要。Purple Engage 会向场所内的顾客实时发送 SMS，因此该优惠能触达在吧台可以直接行动的人群。

什么时候 SMS 是错误的选择

• 任何带有菜单、价格表或包含多个优惠的内容。
• 任何选择接收邮件但未选择接收 SMS 的顾客。
• 定期通讯。短信是私密的，因此请保留给无法等待的紧急新闻。
• 深夜。设置您自己的发送时间窗口，并让所有分店严格执行。

案例分析：市中心酒吧集团的赛日桌位预订

这些场景中的数据仅用于说明和展示计算逻辑。您自己的 Campaigns 报告将提供真实的数据。

场景。 一个拥有六家分店的酒吧集团播放足球直播。比赛当天的临时取消导致开球时桌位空闲。营销团队曾在午餐时间通过电子邮件发送“有空余桌位”的提醒。但许多顾客在比赛开始后才打开邮件。

具体做法。 该团队在 CRM 中筛选了频繁光顾且已同意接收 SMS 的顾客记录。共有 1,800 名顾客符合条件。他们撰写了一条 148 个字符的纯文本短信。其中指明了比赛场次和开球时间，并附带了一个作为营销活动运行的简短预订链接以及一条退订退收说明。他们删除了初稿中的足球表情符号。

结果。 初稿包含 182 个字符和一个表情符号，每位顾客需要三个 UCS-2 分段。这意味着单次发送需要 5,400 个分段。修改后的最终短信每位顾客仅需一个 GSM-7 分段，即 1,800 个分段。该集团以三分之一的通道连接费触达了相同数量的顾客。

Campaigns 中的链接点击量与各分店的实际预订量进行对比，使该团队首次得出了每个填补桌位的成本。

什么时候电子邮件是酒吧的正确选择？

当顾客需要查看视觉内容或进行规划时，发送电子邮件：

• 季节性菜单、周日烤肉和套餐，精美的图片能够促进菜品销售。
• 提前数周预订的活动：圣诞派对、私人包场、啤酒节和现场音乐会。
• 顾客首次光临后的欢迎信息，通过基于访问触发器设置。
• 达到特定访问次数后的感谢优惠，同样基于访问触发器。
• 任何包含多个优惠或需要解释的行动呼吁（CTA）的内容。

电子邮件还为您提供了更多可测量的指标。将 URL 附加到图片上，选择“作为营销活动运行”，Campaigns 就会报告该优惠的点击量。添加日期范围元素，顾客就能准确看到该优惠的有效期。

什么时候电子邮件是错误的选择

• 当天的即时消息。明天才打开的电子邮件无法解决今晚的销售问题。
• 仅同意接收 SMS 的顾客。
• 单一的简短提醒，此时一个分段的短信可以用更精简的字数达到目的。
• 针对那些只想通过电话或当面沟通的特定客群。

实际案例场景：以餐饮为主且带客房的酒吧的圣诞预订

场景。 一家拥有 12 间客房和 90 个用餐席位的乡村酒吧高度依赖 12 月的营业额。其圣诞菜单大约有 750 个字符，且餐厅的拍照效果极佳。前一年，老板向常客发送了一条缩短版菜单的短信。

具体做法。 老板将菜单移至在 Engage 电子邮件设计器中构建的电子邮件中。它采用了酒吧的标志性配色、一张餐厅的照片、文本格式的菜单以及预订窗口的日期范围。预订图片作为营销活动运行，因此 Campaigns 记录了每一次点击。该邮件发送给了所有同意接收电子邮件的顾客，大约有 2,400 人。

随后，在预订窗口的最后一周，向同意接收 SMS 的顾客发送了一条 120 个字符的短信。其中仅包含截止日期和一个预订链接，没有其他多余内容。 结果。 发送包含750个字符的完整菜单文本，每位宾客需要占用五个 GSM - 7 分段。对于2400名宾客，这就需要12000个分段。而电子邮件发送同样的菜单不仅配有照片，且无需支付连接器费用。仅占一个分段的短信提醒费用只有其所替代的长短信费用的五分之一。

店主随后可以按渠道对比12月份的入座人数与浏览量及点击量。

如何将通过 WiFi 收集的统一列表分配到两个渠道？

这种分配始于登录，而非发送时。以下五个步骤可将一个列表转化为两个渠道，且不会增加双倍的工作量。

1. 分别请求每个渠道的许可

在您的 Guest WiFi 登录页面上，将电子邮件和短信作为两个独立的、未勾选的选项提供。Purple 将此称为有意识的选择性订阅 (conscious-choice opt-ins)。

UK GDPR 第4条第(11)款规定，同意必须是自由作出的、具体的、知情的且模棱两可的。引言第32条补充道，预先勾选的框不视为同意。第7条第(3)款要求，撤回同意必须与给予同意一样简单。因此，每条信息都需要包含一个简单的退订方式。

2. 为每位宾客保留一份记录

两种订阅均来自同一次登录。因此，每位宾客都拥有一个配置文件，记录着他们对每个渠道的同意状态。您可以在 CRM 中搜索、筛选、查看和下载这些记录。

这就是与 Mailchimp、Klaviyo 或 HubSpot 配置的不同之处。这些平台用于发送活动，但它们不构建列表。您需要通过注册表单和导入数据来填充它们，而同意记录则保留在数据来源处。Purple Engage 从 WiFi 登录中构建列表，并直接在同一平台上向其发送信息。

3. 为每个渠道分配特定任务

将电子邮件设为所有计划内活动的默认渠道。将短信保留给符合上述四项测试的信息。将这一规则记录下来，以便每个门店经理都遵循相同的标准。

4. 设定联系预算

决定宾客每月通过这两个渠道接收信息的上限数量，并严格执行。同时订阅了两个渠道的宾客不应在同一天收到两次相同的优惠。先发送电子邮件，仅在截止日期临近时才发送短信跟进。

5. 衡量回头客率，而非仅看点击量

营销活动报告会显示每次沟通的浏览量和点击量。而您的 WiFi 到访数据则能显示之后有哪些宾客再次光临。将这两者结合对比，您就能看出哪个渠道成功将信息发送转化为实际到访。

Marketing (Legacy) 文章列出了相关工具，包括 CRM、Campaigns (营销活动)、NPS 调查和微型调查。

短信和电子邮件的运营成本是多少？

这两个渠道的成本构成不同。短信在每次发送时都会产生费用。电子邮件的成本则主要体现在发送前的准备时间上。

短信：按分段收费，每次发送皆然

Engage 通过您配置并付费的连接器（如 Twilio）发送短信。连接器按分段收费，其公布的费率因目的地国家/地区而异。您每次发送的成本计算公式为：

每条信息的分段数 × 该分段中已订阅的宾客数 × 连接器每分段的费率

培养以下三个习惯可以降低这一成本：将内容控制在160个字符以内、不使用表情符号和特殊字符、发送给经过筛选的特定细分群体而非整个SMS名单。

餐饮业SMS营销：成本、同意与发送内容 指南更详细地介绍了以餐饮为主的场所的相同计算方法。

电子邮件：许可和设计时间

发送电子邮件需要拥有 Engage 许可，无需额外的连接器。其主要运行成本是员工时间，即撰写、设计和审批。即用型模板可以缩短这一时间。而上传自定义的 HTML 网页则适合拥有内部设计团队的连锁集团。

营销名单：大多数对比所忽略的成本

SMS和电子邮件在产生任何收益之前都需要一份名单。无论是纸质表单还是付费订阅活动，获取每个联系人都需要资金和精力的投入。而通过顾客登录 WiFi 构建的名单，在每次有新顾客连接并选择加入时就会自然增长。

这就是为什么使用 Purple Engage 时，每次发送的收益看起来会有所不同。发送成本的计算方法与其他任何地方相同，但获取接收该信息的顾客的成本要低得多。

每次发送收益

按渠道进行计算。用您可以归因于某次发送的收益除以发送的消息数量。对于SMS，用连接器成本除以相同的发送数量。如果一条短信赚取的收益低于其成本，请将该消息改用电子邮件发送。

您应该如何为您的场所做出决定？

首先了解您的营业模式，然后将渠道与具体时刻进行匹配。此矩阵将常见的酒馆和酒吧场景对应到了主导渠道和 Engage 配置。

您的场景	主导渠道	辅助渠道	Engage 配置
以饮酒为主、需要填满当天桌位的体育酒馆	SMS	每月赛事电子邮件	实时发送给选择加入的常客的SMS
提前数周接受预订的以餐饮为主的酒馆	电子邮件	预订截止日前发送一条SMS	使用具有日期范围的电子邮件设计工具；将预订图片作为活动运行
顾客已在店内的深夜酒吧	SMS	用于公布活动阵容的电子邮件	实时发送给场所内顾客的SMS
拥有客房且欢迎首次光临顾客的酒馆	电子邮件	无（直到顾客选择加入SMS）	首次光临时发送基于访问的电子邮件
达到设定访问次数的常客	电子邮件	用于发送当天感谢优惠的SMS	基于访问频次发送的电子邮件
混合本地和集团范围新闻的多门店集团	电子邮件	每家门店的SMS	按门店或集团设置所有者级别；使用 LogicFlow 进行精准投放

然后为每个门店回答以下三个问题：

1. 您的营业额中有多少来自预订，有多少来自直接光临？ 预订业务更倾向于电子邮件，而直接光临业务则更倾向于SMS。
2. 有多少顾客已选择加入各个渠道？ 如果同意接收SMS的顾客比例较低，请在规划短信活动之前先优化登录页面。
3. 您每月的SMS预算是多少？ 将其除以您的连接器每个细分群体的费率。这就是您每月发送短信的上限。
4. 拥有混合资产的集团对每个门店会得出不同的答案，这很正常。为每个门店制定统一的名单和规则，即可保持整个集团的一致性。

如果您正在权衡第三种渠道，面向酒店的 WhatsApp 营销：选择性加入规则和设置检查表指南中涵盖了同意规则。要全面了解 Purple Engage 如何构建并发送至您的列表，请参阅 Purple Engage 产品概述。

常见问题解答

Purple Engage 能否在没有独立运营商的情况下发送 SMS？

不能。Purple Engage 通过您设置的 SMS 连接器（例如 Twilio）发送 SMS。该连接器负责承载每条消息，并按照其公布的费率按分段向您收费，费率因目的地国家而异。电子邮件无需连接器，在您的 Engage 许可下即可发送。在规划任何 SMS 活动之前，请先设置好连接器。请检查该连接器针对您宾客手机号码所属国家/地区的定价。

在 GDPR 规定下，我可以使用宾客 WiFi 数据进行 SMS 和电子邮件营销吗？

可以，前提是每位宾客在登录时对每个渠道都给予了有效的同意。在 UK GDPR 和 PECR 规定下，同意必须是自由给予、具体、知情且明确的，因此预先勾选的框不具效力。请在 WiFi 登录页面上将电子邮件和 SMS 作为独立的、未勾选的选项供用户选择。在每条消息中都包含一个简单的退订方式。Purple 符合 GDPR 标准并已通过 ISO 27001 认证。

对于酒吧而言，Purple Engage 与 Mailchimp 或 Klaviyo 有何不同？

Purple Engage 不仅可以发送邮件，还能构建列表。Mailchimp、Klaviyo 和 HubSpot 则是向您通过表单或导入等其他方式收集的联系人发送活动。Engage 则通过宾客 WiFi 登录收集经同意的第一方数据，然后向这些宾客发送电子邮件和 SMS。它可以根据 WiFi 访问行为触发消息，例如首次访问或设定的访问频率。

我需要新的 WiFi 硬件才能使用 Purple Engage 吗？

不需要。Purple 独立于硬件，作为云叠加层在您现有的接入点上运行。支持的硬件包括 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme 和 Fortinet。您的宾客 WiFi 登录页面将成为宾客选择加入电子邮件和 SMS 的场所。随后，Engage 即可从同一平台向这些宾客发送消息。

我可以给当前正在酒吧里的宾客发送短信吗？

可以。Engage 可以向您场馆内的宾客实时发送 SMS，以便在他们还可以在吧台消费时收到优惠信息。您可将其用于欢乐时光开始、智力竞赛剩余名额或因取消而空出的桌位等场景。请仅向选择加入了 SMS 的宾客发送。将每条消息控制在 160 个字符的单条分段内。

在发送第一条 SMS 之前，我需要准备好什么？

您需要准备三样东西：一个 Engage 许可、一个 SMS 连接器（如 Twilio）以及宾客的 SMS 同意。许可开通了电子邮件和 SMS 通信功能。连接器负责承载消息并计费。同意则来自您宾客 WiFi 登录页面上一个独立的、未勾选的 SMS 选择加入选项。如果没有这第三个要素，前两个要素就没有发送对象。

我如何衡量哪个渠道能吸引宾客再次光临？

先衡量点击量，然后是回访量。活动报告会显示每次沟通的浏览量和点击量，而作为活动投放的图片或链接则会显示哪个优惠被点击了。将这些点击量与随后的 WiFi 访问量进行对比，即可看出哪些访客再次光顾。将包括短信条数在内的每个渠道的单次发送成本与其单次发送收入进行对比。