酒吧與酒館的電子郵件行銷
本指南將向酒吧與酒館的業主經營者和行銷經理展示，如何透過顧客 WiFi 登入來建立常客名單，並利用精準的電子郵件在冷清的夜晚吸引顧客上門。內容涵蓋 Purple Engage 如何在 Captive Portal 收集符合 GDPR 規範的第一方數據、哪些自動化行銷活動能在冷清的週二帶來最佳回報，以及如何以客流量和營收（而非開信率）來衡量成功。
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歡迎收聽 Purple 行銷簡報。今天我們要探討的是酒吧與酒館的電子郵件行銷——具體來說，是如何將客流量轉化為可靠且自動化的常客名單。 讓我們從這為什麼重要開始談起。 最難填滿的夜晚不是週六，而是週二。您在週末擁有滿滿的人潮，但如何將那股熱度轉化為週中的客流量，正是大多數酒吧和酒館錯失商機的地方。對大多數場所而言，社群媒體的自然觸及率幾乎為零。付費廣告價格昂貴且難以歸因。要求員工在吧台收集電子郵件地址更是行不通。 答案其實已經掛在您的牆上了。您的顧客 WiFi 無線基地台在顧客每次連線時，都會收集一個經過驗證的電子郵件地址。這不是隨機抓取的名單，也不是購買的資料庫。這是在顧客決定光顧您場所的確切時刻，符合 GDPR 規範收集的主動選擇加入。 現在，lets talk about the approach. Purple Engage 將您現有的 WiFi 基礎架構用作數據收集層。它適用於 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus 等硬體。它作為雲端覆蓋層運行在您的硬體之上。您不需要更換任何設備。 當顧客連線時，他們會看到一個 Captive Portal——即連上網路前帶有品牌標誌的登入頁面。該頁面會要求他們提供電子郵件地址、選擇性提供出生日期，並呈現一個清晰、未勾選的行銷同意核取方塊。顧客會做出主動決定。Purple 會記錄同意的時間戳記和他們同意的具體字樣，從而滿足 GDPR 的問責制要求。 從那時起，每次回訪都會記錄在他們的個人檔案中。Purple Engage 知道他們何時首次光顧、回訪的頻率、通常停留的時間以及上次光顧的時間。這些行為數據就是每次行銷活動的引擎。 與 Mailchimp 或 Klaviyo 等工具的關鍵區別在於：那些平台非常擅長向您已有的名單發送活動，但它們無法協助您從實體客流量中建立名單。Purple Engage 則兩者兼顧。 那麼，您實際上應該發送什麼？ 有四種行銷活動能為酒吧和酒館帶來最多的回訪率。 第一，流失顧客電子郵件。觸及條件是 28 天內沒有 WiFi 登入紀錄。內容是週二至週四有效的特定優惠——例如點任何主餐免費送配菜，或整輪飲料的折扣。主旨：好久不見。這封電子郵件以有溫度的潛在顧客（已經熟悉並喜歡您場所的人）為目標，給他們一個在冷清夜晚回訪的理由。 第二，生日行銷活動。觸及條件是顧客生日的前 14 天。內容是預訂六人以上桌位即免費贈送一瓶普羅塞克氣泡酒 (Prosecco) 或由店家請客一輪。這能帶動團體預訂。一瓶免費的普羅塞克氣泡酒 (Prosecco) 批發價大約是 8 英鎊。一個八人、每人消費 30 英鎊的桌位，就能帶來 240 英鎊的營收。 第三，冷清夜晚促銷。這是在週二或週三早上手動發送的郵件。將其發送給曾在工作日光顧過的顧客。因為您的目標是那些已經在週中光顧過的顧客，所以這項優惠會引起共鳴。您不會把週二晚上的優惠發送給那些只在週六光顧的人。 第四，活動後後續追蹤。在售票活動結束 24 小時後發送。感謝顧客的光臨，告知下一次活動日期，並提供週日前預訂四人以上桌位的專屬保留服務。這能將一次性活動參與者轉化為常客。 對於所有行銷活動，請保持郵件簡短。一個優惠、一個行動呼籲、一個連結。成效良好的餐飲旅宿郵件字數很少會超過 150 字。 現在，來談談常見的陷阱。 最大的錯誤是以開信率來衡量成功。開信率反映的是您的主旨成效，並不能告訴您是否有人真的回訪。酒吧或酒館的成功衡量標準是客流量歸因。Purple Engage 會追蹤收到電子郵件的顧客隨後何時登入您的 WiFi。這才是最重要的數字。 第二個錯誤是向名單上的每個人發送相同的電子郵件。分群並不複雜。週五光顧的顧客應該收到與僅參加活動的顧客不同的訊息。Purple Engage 讓這變得非常簡單，因為光顧日期的數據是自動收集的。 讓我們進行簡短的問答。 問題一：這適用於多店點經營者嗎？ 是的。如果您經營 50 家酒館，您可以集中查看數據。您可以查看某位顧客是否在週五光顧您的市中心店點，並在週日光顧您的郊區店點。您可以針對整個品牌運行活動，也可以針對特定地點。Stonegate Pubs 就在其各個場所中採用了這種行為分析方法。 問題二：關於英國 PECR 和軟性選擇加入（soft opt-in）呢？ 如果顧客購買了飲料，而您在交易過程中收集了他們的電子郵件，您可以在軟性選擇加入（soft opt-in）的規範下向他們進行行銷。但 WiFi 登入更為乾淨。他們在 Captive Portal 上主動勾選方塊，這是明確無誤的同意。有關法律框架的更多詳細資訊，Purple 網站上有一份關於英國 PECR 和軟性選擇加入（soft opt-in）的專門指南。 問題三：設定需要多長時間？ Captive Portal 的設定大約需要 30 分鐘。驗證您的發送網域還需要 20 分鐘。您的第一個自動化活動可以在當天上線。名單會從第一位連線的顧客開始建立。 總結一下。 不要再依賴社群媒體的演算法了。利用您現有的顧客 WiFi 建立第一方資料庫。根據光顧行為設定自動化電子郵件。以客流量和營收來衡量成功，而不是開信率。 您的下一步非常簡單。首先，像顧客一樣登入您的顧客 WiFi，並檢查您的 Captive Portal。它是否要求提供電子郵件？同意核取方塊預設是否為未勾選？第二，在 Purple Engage 中驗證您的發送網域。第三，本週啟用流失顧客自動化。將觸發條件設定為 28 天。撰寫一封包含單一優惠的電子郵件。開啟它。第四，在四週後查看客流量歸因報告。 名單會自動建立，行銷活動會自動運行。您的工作就是設定一次觸發條件，並每週查看數據。 感謝您收聽 Purple 行銷簡報。
为什么这对您的场所至关重要
最难填满的夜晚不是周六，而是周二。您在周末拥有客流，但如何将这种活力转化为周中的客流量，是大多数酒吧和酒馆错失商机的地方。对于大多数场所而言，社交媒体的自然触达率几乎为零。付费广告价格昂贵且难以归因。让员工在吧台收集电子邮件地址也行不通。
答案其实已经挂在您的墙上了。您的宾客 WiFi 接入点在宾客每次连接时都会捕获一个经过验证的电子邮件地址。这不是抓取的名单，也不是购买的数据库——这是一种符合 GDPR 的、在宾客决定留在您场所的准确时刻收集的 conscious-choice opt-in。 Purple Engage 将这些登录转化为自动构建的常客名单，然后自动运行将这些宾客带回的营销活动。
不这样做的场所只能将名单导入 Mailchimp 的空白导入屏幕，并纳闷为什么没有任何增长。通用的电子邮件工具只能发送营销活动。它们无法构建名单。这就是区别所在。
方法
Purple Engage 将您现有的 guest WiFi 基础设施（Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi 等）用作数据捕获层。它作为云端覆盖运行在您的硬件之上。您无需更换任何设备。
当宾客连接时，他们会看到一个 Captive Portal——即访问互联网之前的品牌登录页面。该门户会要求他们提供电子邮件地址、出生日期（可选），并呈现一个清晰的、未勾选的营销同意复选框。这是一种 conscious-choice opt-in。它没有埋在条款和条件中。宾客做出主动决定。Purple 会记录同意的时间戳和他们同意的具体措辞，从而满足 GDPR 的问责制要求。
与 Mailchimp 或 Klaviyo 等工具的关键区别在于：这些平台非常擅长向您已有的名单发送营销活动。但它们无法帮助您从物理客流中构建名单。Purple Engage 两者兼顾。它在单一平台中捕获数据并运行营销活动。
如何利用您的宾客 WiFi 来实现
设置分为三个步骤。
第一，配置您的 Captive Portal。要求提供电子邮件地址、出生日期（用于生日营销活动）和营销同意。保持表单简短——两个字段和一个复选框。较长的表单会降低完成率。Purple Engage 会自动处理同意记录。
第二，连接您的电子邮件域名。使用 SPF 和 DKIM 记录验证您的发送域名。这会告知收件箱服务商您的电子邮件是合法的，并提高送达率。Purple Engage 会在平台设置中引导您完成此操作。
第三，激活您的第一个自动化。不要等到您拥有庞大的名单。在第一天就设置“流失宾客”自动化。任何 28 天内未登录的宾客都会收到一封包含特定优惠的自动电子邮件。名单起初会很小。它每周都会增长。
对于已经运行 Cisco Meraki 或 HPE Aruba 硬件的酒馆和酒吧，该集成是一种云端配置。无需技术人员上门。
发送什么，以及何时发送
为酒吧和酒馆带来最多回访的营销活动分为四类。
流失宾客电子邮件。 触发条件：28 天内没有 WiFi 登录。内容：周二至周四有效的特定优惠，例如购买任何主菜即送免费配菜，或一轮饮品折扣。主题行：“好久不见。”这封电子邮件针对的是有温度的潜在客户——即已经了解并喜欢您场所的人——给他们一个在客流较少的夜晚回访的理由。Stonegate Pubs 在其各个分店中都使用了这种行为触发器，以缩短两次光顾之间的间隔。
生日营销活动。 触发条件：宾客生日的前 14 天。内容：为六人及以上的桌位预订提供一瓶免费的普罗塞克起泡酒或由店家请客的一轮饮品。这可以推动团体预订，而团体预订是大多数场所收入最高的访问类型。一瓶免费普罗塞克起泡酒的批发成本约为 8 英镑。一个八人桌、人均消费 30 英镑的预订就能带来 240 英镑的收入。
客流较少夜晚的推送。 触发条件：手动发送，周二或周三早上。细分群组：之前在工作日光顾过的宾客。内容：仅在当天晚上有效的限时优惠。因为您的目标是那些已经在周中光顾过的宾客，所以该优惠会引起共鸣。您不会向一个只在周六光顾的人发送周二晚上的优惠。
活动后跟进。 触发条件：售票活动结束 24 小时后。内容：一封感谢信，其中包含预订下一次活动的链接或下一次光顾的折扣。这可以将一次性活动参与者转化为常客。
对于所有营销活动，保持电子邮件简短。一个优惠，一个行动呼吁，一个链接。效果良好的款待业电子邮件很少超过 150 字。
| 营销活动 | 触发条件 | 最佳发送时间 | 首要目标 |
|---|---|---|---|
| 流失宾客 | 自上次登录起 28 天 | 周二 11:00 | 周中客流量 |
| 生日 | 生日的前 14 天 | 任何一天的早上 | 团体预订 |
| 客流较少夜晚的推送 | 手动 | 周二或周三 10:00 | 当天客流量 |
| 活动后跟进 | 活动后 24 小时 | 次日早上 | 重复光顾 |
衡量什么有效
打开率和点击率对于诊断送达率问题很有用。它们并不是衡量是酒吧或酒馆成功的衡量标准。成功的衡量标准是：顾客是否再次光顾？
Purple Engage 跟踪客流量归因。当收到电子邮件的顾客随后登录您的 WiFi 时，平台会记录该连接。您可以查看每个营销活动中，有多少收件人在 7 天、14 天或 30 天内再次光顾。这才是至关重要的数据。
次要指标是单次发送收入。如果您知道人均消费额，并且知道营销活动后有多少顾客再次光顾，您就可以计算出该营销活动产生的收入。例如，向 500 人发送流失顾客营销活动，如果回访率为 12%，人均消费为 25 美元，那么单次发送就能带来 1,500 美元的归因收入。
跟踪每个营销活动的以下三个数据：回访率、单次发送收入和列表增长率（每周新增订阅人数）。其他一切都只是背景信息。
有关同意和合规方面的更多信息，请阅读我们的指南：英国 PECR 与软选择性加入：场所电子邮件营销规则。
从哪里开始
- 立即审计您的 Captive Portal。 像顾客一样登录您的访客 WiFi。它是否要求提供电子邮件？默认情况下，同意复选框是否未勾选？如果不是，请先解决这个问题。
- 验证您的发送域名。 在 Purple Engage 中添加 SPF 和 DKIM 记录。这需要 20 分钟，但能显著提高送达率。
- 激活流失顾客自动化营销。 将触发时间设置为 28 天。撰写一封包含一个优惠方案的电子邮件。然后开启它。
- 设置生日营销活动。 如果您的门户网站尚未收集出生日期，请立即添加该字段。生日营销活动是大多数场所投资回报率（ROI）最高的自动化营销。
- 每周审查客流量归因。 检查哪些营销活动带来了回访。加大对有效方案的投入。
从您开启门户的那一刻起，列表就会自动建立。营销活动会自动运行。您的工作就是设置一次触发器，并每周审查客流量数据。