購物中心與商場的電子郵件行銷
購物中心每年吸引數百萬的客流量，但卻極少能真正掌握與顧客的關係。本指南將說明如何透過全商場的顧客 WiFi，將匿名訪客轉化為經過驗證、符合 GDPR 規範的電子郵件聯絡人，並介紹 Purple Engage 如何自動執行促使他們再次光臨的行銷活動。
為什麼這對您的場所至關重要
購物中心的行銷通常依賴大眾媒體、付費社群媒體，或是期望個別零售商與其分享數據。這些都無法為您建立專屬的資產。當您依賴第三方管道時，您實質上是在租用受眾。但當您透過自己的基礎設施收集第一方數據時，您就擁有了這段關係的主導權。
不收集這些數據的代價是可衡量的。顧客前來、消費然後離開。您無法衡量他們到訪的頻率、無法了解他們造訪了哪些區域，也無法邀請他們再次光臨。在不知道大樓內有誰的情況下，您無法運行有效的購物中心行銷。
雖然像 Mailchimp、Klaviyo 或 HubSpot 這樣的通用電子郵件工具在發送活動方面表現出色，但它們並不能為您建立名單。您需要一個能夠將匿名的實體客流量轉化為經過驗證、主動同意訂閱的聯絡人的機制。而這個機制其實已經存在於您的天花板上。
Purple 在全球 80,000 多個實體場所中，每年處理 4.4 億次登入（Purple 內部數據，2024 年）。使用我們平台的購物中心，從第一天起其電子郵件資料庫就會持續增長，無需員工介入、無需舉辦抽獎活動，也無需依賴零售商分享數據。
正確的做法
其核心做法是利用您現有的網路硬體，在 WiFi 驗證過程中收集訪客詳細資料。當顧客連接到訪客 WiFi 時，他們會透過 Captive Portal 進行驗證 - 這是存取網際網路之前顯示的網頁。他們透過清晰且符合 GDPR 規範的訂閱流程提供電子郵件地址，並同意接收行銷資訊。此同意是一項主動的決定：使用簡單語言說明的未勾選核取方塊。
這建立了一個持續、自動化的第一方數據管道。名單會自行增長。一旦顧客完成驗證，Purple 就會利用基地台關聯數據來追蹤他們在整個購物中心內的移動軌跡。您可以了解他們造訪了哪些大型主力店、在美食街停留了多長時間，以及在後續的到訪中是否回到了相同的區域。
然後，您可以使用這些行為數據來細分您的受眾。一位每月兩次造訪奢華精品區的顧客，其收到的電子郵件內容，應該要與在星期六下午於電影院附近停留三小時的家庭完全不同。相關的購物中心電子郵件行銷完全取決於這種情境資訊 - 而只有當您擁有背後的空間數據時，才能獲得這種情境資訊。
全中心視角的洞察是主要的差異化優勢。個別零售商只能收集自家顧客的資料。但作為中心營運商，無論顧客造訪哪家商店，您都可以擷取所有連線至 WiFi 的顧客資料。您可以為整個訪客群建立一個單一、統一的資料庫。沒有任何一家獨立零售商能擁有這種全局視角。這只有您才能做到。而這個資料庫就是您最寶貴的行銷資產。
如何透過您的客用 WiFi 實現此目標
Purple Engage 將您的網路轉化為購物中心 CRM。我們在您現有的硬體上部署雲端覆蓋 - 無需更換您的存取點（Access Points）。Purple 支援 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme Networks 與 Fortinet。如果您已經在使用其中任何一種設備，您就已經準備就緒了。
當顧客登入時，他們會看到一個品牌化的 Captive Portal。他們透過電子郵件或社群登入進行身分驗證。Purple 會擷取並安全地儲存這些資料。我們通過 ISO 27001 認證、符合 GDPR 和 CCPA 規範，並且是 B Corp 認證企業。資料收集程序是可審計且合規防禦的。
Guest WiFi 資料會直接流向 Purple Engage，您可以在其中建立客群分眾、設計自動化流程並發送行銷活動。此平台將來自網路的實際親臨現場資料與電子郵件行銷層相結合。這是 Mailchimp 和 Klaviyo 等工具本身無法做到的連結 - 他們無法得知誰實際走進了您的店門。
| 功能 | 一般電子郵件工具 | Purple Engage |
|---|---|---|
| 發送電子郵件行銷活動 | 是 | 是 |
| 從 WiFi 登入建立名單 | 否 | 是 |
| 依實體區域進行分眾 | 否 | 是 |
| 衡量回訪率 | 否 | 是 |
| 在擷取點提供符合 GDPR 規範的訂閱選項 | 否 | 是 |
| 硬體相容性部署 | 不適用 | 是 |
該發送什麼，以及何時發送
時機與相關性決定了客流量行銷的成功與否。向您的整個資料庫發送每月電子報是效果最差的方法。自動化、觸發式的行銷活動效果遠優於批次發送，因為它們與收件者收到當下的情境息息相關。
歡迎自動化流程（Welcome automation）。 為每位首次訪客設定一封歡迎電子郵件。在他們首次造訪 24 小時後發送。內容可包含中心地圖、停車資訊以及為他們下次造訪提供的小小誘因。這個持續運行的單一自動化流程，從第一天起就能與每位新顧客建立良好的關係。
流失顧客挽回 (Lapsed visitor win-back)。 設定您的流失門檻 - 通常是 90 天未連線 WiFi。當顧客超過該門檻時，觸發一封包含誘人優惠的電子郵件。免費咖啡、停車折扣或即將舉辦活動的優先入場資格。優惠不需要成本很高。有時，您注意到他們缺席的這個信號本身就足夠了。分區促銷 (Zone-based promotions)。 經常前往餐飲區的顧客應獲得餐飲優惠。在時尚區停留的人應獲得風格相關的內容。您也可以在此應用餐旅業使用的相同 RFM 細分原則 - 詳細框架請參閱 餐廳與餐旅業的 RFM 細分。近度與頻率指標也直接適用於零售業務。
活動導向行銷活動。 當您的中心舉辦活動時 - 例如夜間購物、快閃市集或學校假期活動 - 請根據造訪歷史進行細分。向過去 60 天內曾造訪的顧客發送活動邀請。而向 60 至 90 天內未曾造訪的顧客發送更具吸引力的優惠。在您有挽回優惠之前，不要向流失或不活躍的聯絡人發送訊息。
下表顯示了針對一般購物中心的推薦自動化組合。
| 自動化 | 觸發條件 | 時間點 | 受眾 |
|---|---|---|---|
| 歡迎資訊 | 首次 WiFi 登入 | 造訪後 24 小時 | 所有新聯絡人 |
| 第二次造訪提醒 | 歡迎資訊後未返回 | 歡迎資訊後 14 天 | 未返回的新聯絡人 |
| 地區優惠 | 重複造訪特定區域 | 第三次造訪區域後 48 小時 | 地區特定細分 |
| 流失挽回 | 90 天未登入 | 第 90 天 | 不活躍顧客 |
| 活動邀請 | 日曆上即將舉辦的活動 | 活動前 7 天 | 活躍訪客 (過去 60 天) |
| 活動後追蹤 | 活動日期結束後 | 活動後 48 小時 | 活動期間連線的訪客 |
衡量成效
開信率和點閱率無法用來支付租金。您必須將電子郵件行銷與回訪率和營收相連結。這正是大多數購物中心無法填補的衡量差距。
由於 Purple 透過 WiFi 驗證追蹤實體存在，因此您可以衡量行銷活動的準確回訪率。您向 10,000 名不活躍顧客發送了一封電子郵件。Purple 會準確地向您顯示其中有多少人在接下來的 14 天內連線了 guest WiFi。這才是您行銷活動的真實轉換率。這是一個實體指標，而非數位指標。
針對您發送的每個行銷活動，追蹤以下四個指標：
回訪率。 收到電子郵件後 14 天內在 guest WiFi 進行驗證的收件人百分比。這是衡量您成功的核心指標。
增量造訪。 比較電子郵件訂閱者與非訂閱者的造訪頻率。收到定期且相關溝通資訊的訂閱者，其造訪頻率更高。此頻率差距即為您行銷計畫的商業實證。
每次發送收益。 如果您的零售商分享交易數據，您可以計算因電子郵件回訪的顧客其每次消費的平均金額。這是您的董事會與零售夥伴最想看到的指標。
同意訂閱率。 同意接受行銷資訊的 WiFi 使用者百分比。在設計良好的 Captive Portal 中，同意訂閱率應超過 60%（Purple 內部基準，2024 年）。如果您的比例低於此數值，請重新檢視您的入口網頁設計與同意宣告文字。
從何處開始
- 稽核您現有的硬體。確保您使用的是 Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme 或 Fortinet 基地台。
- 設定您的 Captive Portal。確保 GDPR 合規聲明文字清晰、同意訂閱核取方塊預設為未勾選，且品牌設計符合您購物中心的形象。
- 評估 Purple Engage 以瞭解可用的自動化與分眾功能。
- 在推出前定義您的三大核心客群：新訪客、常客以及流失訪客。
- 為所有新 Guest WiFi 註冊啟用歡迎自動化流程。
- 設定您的報表儀表板，將回訪率列為關鍵指標。
- 在 30 天後審查成效。找出回訪率最高的分眾客群，並以此為基礎持續優化。