購物中心與大型商場的電子郵件行銷
購物中心每年吸引數百萬的客流量，但鮮少能真正掌握與顧客的關係。本指南將說明全商場的訪客 WiFi 如何將匿名訪客轉化為已驗證且符合 GDPR 規範的電子郵件聯絡人，以及 Purple Engage 如何自動執行行銷活動以吸引他們再次光臨。
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[Intro] 歡迎觀看 Purple 行銷簡報。今天我們將探討針對購物中心與商場的電子郵件行銷。如果您管理一個零售據點，您一定深知其中的挑戰。每天有成千上萬的顧客走進您的商場，他們逛街、消費，然後離開。除非他們加入特定的會員計劃，否則他們依然是匿名的。您完全沒有辦法再次接觸到他們。 依靠個別零售商來分享他們的顧客數據是一項註定失敗的策略。您需要建立自己的資產。您需要第一方數據。而獲取這些數據的最佳管道，其實早已經安裝在您的天花板上了。 [Why it matters - 1 minute] 讓我們從業務成效開始談起。購物中心行銷的目標是提高重複造訪率。您希望增加每位顧客的終身價值。一個一個月造訪兩次的顧客，其價值顯著高於一個一年只造訪兩次的顧客。這兩者之間的差距，往往只是一封時機恰到好處且內容相關的電子郵件。 像 Mailchimp 或 Klaviyo 這樣的通用電子郵件工具在發送活動方面表現出色。但它們不會幫您建立名單。您必須先想辦法取得電子郵件地址。大多數購物中心依賴抽獎活動、會員卡註冊或零售商數據共享。所有這些方式都既緩慢、不穩定，且通常不符合 GDPR 規範。 這就是 Guest WiFi 完全改變遊戲規則的地方。當顧客想要上網時，他們會連接到您的網路。他們會看到一個 Captive Portal。他們輸入電子郵件地址，並主動勾選同意接受行銷資訊。您正在將匿名訪客轉化為已知聯絡人，而且您是以完全符合 GDPR 的方式來進行。名單會自動建立。您只需收集一次數據，就能永久擁有這個客戶關係。 [The approach - 5 minutes] 現在我們來談談這在實務上是如何運作的。 Purple 是以雲端疊加層（cloud overlay）的形式運作於您現有的網路硬體上。我們不限硬體品牌。這意味著您不需要更換現有的無線基地台。無論您使用的是 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme 還是 Fortinet，Purple 都能直接整合。我們在 80,000 個實體場域中每年處理 4.4 億次登入。該系統旨在您現有的基礎架構上進行擴展。 一旦顧客在 Guest WiFi 上完成驗證，系統就會立即開始運作。Purple 會追蹤他們在購物中心內的移動軌跡。我們收集空間數據。我們會知道他們是在美食街待了兩個小時，還是在奢華精品區待了 45 分鐘。我們會知道他們是在星期五晚上看電影，還是在工作日上午去健身房。 這就是讓您的電子郵件行銷發揮成效的關鍵脈絡。您不再需要向整個資料庫發送千篇一律的每月電子報，而是可以根據實際的實體行為發送精準定位且內容相關的宣傳活動。每週造訪美食街三次的顧客，收到的電子郵件應該要與每個月只造訪一次奢華精品區的顧客截然不同。 全館範圍的推廣方法是這裡的關鍵差異所在。個別零售商只能捕捉到自己的顧客，但您作為購物中心的營運商，無論顧客光顧哪家商店，只要他們連線到 WiFi，您就能捕捉到每位顧客的資訊。您建立的是一個涵蓋全體訪客的單一、統一資料庫，沒有任何一家個別零售商擁有這樣的全局視野，只有您擁有。 我們來談談客群細分。Purple Engage 讓您能夠根據人口統計特徵、造訪頻率、新近度以及在購物中心內的實體位置來建立受眾細分。這些原則與 RFM 細分模型（新近度、頻率和消費金額）相同。您可以識別出您最有價值的顧客、流失風險顧客以及已流失的顧客，然後對每個群體進行不同的溝通。 您最常造訪的訪客應該獲得特賣活動的優先參與權和獨家預覽。您的流失風險顧客（60 天內未造訪的顧客）應該獲得一個令人信服的返回理由。而那些 90 天或更長時間未出現的已流失顧客，則需要一個帶有明確誘因的挽回方案。 [實用步驟與常見陷阱 - 2 分鐘] 現在我們來看看實用步驟與常見陷阱。 購物中心最常犯的錯誤是進行批次式群發行銷。他們向資料庫中的每個聯絡人發送相同的電子郵件。一個四口之家和一位單身專業人士收到完全相同的兒童遊樂區活動訊息。結果專業人士退訂了，您因此失去了一個辛苦捕捉到的聯絡人。 解決方案是基於實體行為的自動化。為每位首次造訪的訪客設定一封歡迎電子郵件，並在其首次造訪 24 小時後發送。郵件中包含購物中心地圖、停車資訊以及下次造訪的小誘因。這個持續運作的單一自動化流程，能從第一天起就與每位新顧客建立良好的關係。 建立一個已流失訪客行銷活動。定義您的門檻 - 通常是 90 天沒有 WiFi 連線記錄。當顧客跨過該門檻時，觸發一封附帶強力優惠的電子郵件，例如免費咖啡、停車折扣或即將舉辦活動的優先參與權。關鍵在於，您是使用實體出現數據來定義流失，而不僅僅是電子郵件互動數據。 這裡要避免的陷阱是將電子郵件開啟率視為互動指標。顧客可能會開啟您發送的每封電子郵件，但從不回到購物中心。那不叫互動，那叫娛樂。真正重要的指標是實體再次造訪率。 [快速問與答 - 1 分鐘] 我們經常聽到行銷團隊提出一個問題：如果顧客不用 WiFi 怎麼辦？ 這是一個合理的顧慮，並非每位顧客都會連線。但在現代零售環境中，大多數訪客在造訪期間的某個時刻都會連線到免費 WiFi 網路，特別是在美食廣場、電影院和休閒區域等停留時間較長的地方。Purple 的數據顯示，使用我們平台的購物中心在部署後的前六個月內，就能將其總人流量中相當大比例的訪客轉化為電子郵件聯絡人。 另一個常見的問題是：這是否符合 GDPR？ 是的。Captive Portal 會顯示一個清晰、未勾選的同意接受核取方塊。顧客需自主做出選擇以接收行銷資訊。Purple 會儲存附帶時間戳記的同意紀錄。您將擁有完整的稽核軌跡。這是透過明確同意獲取的第一方數據 - 也是英國與歐盟資料保護法下的黃金標準。 [總結與後續步驟 - 1 分鐘] 讓我們進行總結。 第一，稽核您現有的網路硬體。確認您使用的是相容的基地台。 第二，使用符合 GDPR 規範且語意清晰的同意聲明來設定您的 Captive Portal。 第三，在啟動前定義您的三個核心客群：新訪客、常客以及流失的訪客。為每個客群建立一個自動化流程。 第四，將您的成功指標設定為實體回訪率，而非電子郵件開啟率。並向您的董事會和零售商回報此數據。 第五，在 30 天後審視您的成果。查看哪些客群的回訪率最高。加倍投入成效良好的策略。 未來十年勝出的購物中心營運商，將是那些擁有自身顧客關係的企業。而不是那些透過社群媒體租用存取權限，或依賴零售商分享數據的企業。您透過 Guest WiFi 建立的名單是您最寶貴的行銷資產。今天就開始建立吧。 感謝收聽 Purple 行銷簡報。
為什麼這對您的場域至關重要
購物中心的行銷通常依賴大眾媒體、付費社群媒體，或是寄望個別零售商分享其數據。這些都無法建立屬於您自己的資產。當您依賴第三方管道時，您基本上是在租用受眾。但當您透過自己的基礎架構收集第一方數據時，您就擁有了這層關係。
不收集這些數據的成本是可衡量的。顧客到訪、消費，然後離開。您無法衡量他們的到訪頻率、無法瞭解他們造訪了哪些區域，也無法邀請他們再次光臨。如果您不知道建築物內有誰，就無法進行有效的購物中心行銷。
像 Mailchimp、Klaviyo 或 HubSpot 這類通用電子郵件工具雖然可以很好地發送活動，但它們無法建立名單。您需要一個能將匿名人流量轉化為經過驗證、自願同意訂閱聯絡人的機制。而這個機制已經安裝在您的天花板上了。
Purple 每年在 80,000 多個實體場域中處理 4.4 億次登入（Purple 內部數據，2024 年）。使用我們平台的中心從第一天起，其電子郵件資料庫就會持續增長，無需員工介入、無需填寫抽獎表單，也不用依賴零售商分享數據。
正確的方法
核心方法是利用您現有的網路硬體，在 WiFi 驗證期間收集訪客詳細資訊。當顧客連接到訪客 WiFi 時，他們會透過 Captive Portal（在存取網際網路之前顯示的網頁）進行驗證。他們提供自己的電子郵件地址，並透過清晰且符合 GDPR 規範的訂閱流程同意接收行銷訊息。這種同意是一項主動的決定：一個未勾選的核取方塊，並配有清晰、通俗易懂的文字說明。
這創造了一個持續、自動化的第一方數據管道。名單會自動建立。一旦顧客完成驗證，Purple 就會利用存取點關聯數據來追蹤他們在整個中心內的移動軌跡。您可以查看他們造訪了哪些主要主力店、在美食廣場停留了多長時間，以及在隨後的造訪中是否回到了相同的區域。
接著，您可以使用這些行為數據來細分您的受眾。一個月造訪兩次精品區的顧客，與星期六下午在電影院附近停留三個小時的家庭，所需要的電子郵件內容完全不同。相關的購物中心電子郵件行銷正是依賴於這種情境 - 而只有在您擁有背後空間數據的情況下，才有可能實現這種情境。
擁有全商場整體的視野是關鍵的差異優勢。個別零售商只能收集自家顧客的數據。但作為商場營運商，您可以捕捉每一位連線到 WiFi 的顧客數據，無論他們光顧了哪些店鋪。您可以為整個訪客群體建立一個單一、統一的資料庫。沒有任何一家個別零售商擁有這樣的全局視野，只有您擁有。這個資料庫是您最寶貴的行銷資產。
如何利用您的顧客 WiFi 實現這一目標
Purple Engage 將您的網路轉化為零售商場的 CRM。我們在您現有的硬體上套用雲端覆蓋 - 無需更換您的存取點。Purple 支援 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme 與 Fortinet。如果您已經在使用其中任何一種硬體，就表示您已準備就緒。
當顧客登入時，他們會看到一個品牌專屬的 Captive Portal。他們透過電子郵件或社群媒體登入進行驗證。Purple 會捕捉並安全地儲存這些數據。我們已通過 ISO 27001 認證，符合 GDPR 與 CCPA 規範，並獲得 B Corp 認證。數據收集流程是可審計且安全合規的。
Guest WiFi 數據會直接流入 Purple Engage，您可以在其中建立客群分類、設計自動化流程並傳送行銷活動。此平台將來自網路的實體足跡數據與電子郵件行銷層相結合。這是像 Mailchimp 和 Klaviyo 這類工具本身無法做到的連結 - 因為它們無法得知誰實際走進了您的店門。
| 功能特色 | 一般電子郵件工具 | Purple Engage |
|---|---|---|
| 傳送電子郵件行銷活動 | 是 | 是 |
| 從 WiFi 登入建立名單 | 否 | 是 |
| 按實體區域進行客群分類 | 否 | 是 |
| 測量回訪率 | 否 | 是 |
| 在捕捉點提供符合 GDPR 規範的訂閱同意 | 否 | 是 |
| 獨立於硬體的部署 | 不適用 | 是 |
該傳送什麼內容，以及何時傳送
時機與相關性決定了客流量行銷的成功與否。向您的整個資料庫傳送每月的電子報是效果最差的方法。自動化、觸發型的行銷活動表現遠優於批次傳送，因為它們與收件人收到信件的當下情境高度相關。
歡迎自動化流程。 為每位首次造訪的訪客設定一封歡迎電子郵件。在他們首次造訪 24 小時後傳送。內容包含商場地圖、停車資訊以及下次造訪的小獎勵。這個單一、持續運作的自動化流程從第一天起就能與每位新顧客建立良好的關係。
流失訪客挽回。 定義您的流失門檻 - 通常是 90 天內沒有 WiFi 連線記錄。當顧客超過該門檻時，觸發一封附帶誘人優惠的電子郵件。例如一杯免費咖啡、停車優惠，或是近期活動的優先入場資格。優惠不一定要很昂貴，您注意到他們不曾到訪的關懷訊號通常就已足夠。
基於區域的促銷。 經常造訪餐飲區的顧客應該收到餐飲優惠。而在時尚區域停留時間較長的人，則應收到與時尚風格相關的內容。您可以將餐飲旅宿業所使用的相同 RFM 區隔原則應用於此 - 請參閱 餐廳與旅宿業的 RFM 區隔 以取得詳細架構。近訪度與頻率指標可直接應用於零售業。
基於活動的行銷活動。 當您的中心舉辦活動時 - 例如深夜購物、快閃市集或學校假期活動 - 請依造訪歷史進行區隔。向過去 60 天內曾造訪的顧客發送活動邀請。向 60 到 90 天內未造訪的顧客發送更有吸引力的優惠。除非您有令人難以抗拒的挽回優惠，否則不要向流失的聯絡人發送訊息。
下表顯示了針對典型購物中心推薦的自動化方案組合。
| 自動化 | 觸發條件 | 時間點 | 受眾 |
|---|---|---|---|
| 歡迎 | 首次 WiFi 登入 | 造訪後 24 小時 | 所有新聯絡人 |
| 第二次造訪提醒 | 收到歡迎訊息後未再造訪 | 歡迎訊息發送後 14 天 | 未再造訪的新聯絡人 |
| 區域優惠 | 重複造訪特定區域 | 第三次造訪該區域後 48 小時 | 基於區域的區隔受眾 |
| 流失客戶挽回 | 90 天內未登入 | 第 90 天 | 流失的顧客 |
| 活動邀請 | 日曆上有即將舉辦的活動 | 活動前 7 天 | 活躍訪客（過去 60 天內） |
| 活動後追蹤 | 活動日期已過 | 活動後 48 小時 | 活動期間連線的訪客 |
衡量成效
開信率和點閱率無法支付租金。您必須將電子郵件行銷與回訪率和營收連結起來。這是大多數購物中心未能跨越的衡量差距。
因為 Purple 透過 WiFi 驗證來追蹤實體存在，您可以衡量行銷活動的確切回訪率。您向 10,000 名流失的顧客發送電子郵件。Purple 將會向您展示其中有多少人在接下來的 14 天內連線到顧客 WiFi。這才是您真實的行銷活動轉換率。這是一個實體指標，而非數位指標。
針對您發送的每個行銷活動追蹤以下四個指標：
回訪率。 在收到行銷活動後 14 天內，於顧客 WiFi 上進行驗證的電子郵件收件人百分比。這是您的主要成功指標。
增量造訪。 比較電子郵件訂閱者與非訂閱者的造訪頻率。收到定期、相關訊息的訂閱者造訪頻率更高。這個頻率差距就是您行銷計劃的商業合理性依據。
每次傳送收益。 如果您的零售商共享交易數據，您就可以計算因電子郵件而被吸引回流的顧客每次造訪的平均消費。這是您的董事會和零售合作夥伴最想看到的指標。
同意訂閱率。 同意接受行銷資訊的 WiFi 使用者百分比。一個設計良好的 Captive Portal 其同意訂閱率應達到 60% 以上（Purple 內部基準，2024 年）。如果您的比例較低，請重新評估入口網站的設計和同意條款內容。
從哪裡開始
- 稽核您現有的硬體。確保您使用的是 Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme Networks 或 Fortinet 的無線基地台。
- 設定您的 Captive Portal。確保 GDPR 同意聲明的語言清晰、預設為未勾選同意方格，且品牌設計符合您購物中心的形象。
- 參閱 Purple Engage 以瞭解可用的自動化與客群區隔功能。
- 在推出前定義您的三個主要客群：新訪客、常客和流失訪客。
- 為所有新註冊的 Guest WiFi 啟用歡迎自動化流程。
- 設定您的報表資訊主頁，將回訪率顯示為主要指標。
- 在 30 天後審查結果。找出回訪率最高的客群，並以此為基礎繼續發展。