適用於購物中心與商場的電子郵件行銷
購物中心每年吸引數百萬的客流量，卻極少真正擁有與顧客的關係。本指南將說明如何利用全館的 Guest WiFi 將匿名訪客轉化為經驗證且符合 GDPR 規範的電子郵件聯絡人，以及 Purple Engage 如何自動化行銷活動以吸引他們再次光臨。
為什麼這對您的場域至關重要
購物中心的行銷通常依賴傳統大眾媒體、付費社群廣告，或是寄望個別零售商分享數據。這些方法都無法建立您專屬的資產。當您依賴第三方管道時，您只是在「租用」受眾；而當您透過自己的基礎設施收集第一方數據時，您才真正「擁有」這段顧客關係。
未收集這些數據的代價是顯而易見的。顧客前來造訪、消費，然後離開。您無法衡量他們的造訪頻率，無法了解他們造訪了哪些區域，也無法邀請他們再次光臨。在不了解館內顧客是誰的情況下，您無法進行有效的購物中心行銷。
像 Mailchimp、Klaviyo 或 HubSpot 這類通用的電子郵件工具非常擅長發送行銷活動，但它們無法幫您建立名單。您需要一個能將匿名客流量轉化為經驗證、自主同意訂閱的機制。而這個機制其實早就裝在您的天花板上了。
Purple 每年在超過 80,000 個實體場域中處理 4.4 億次登入（Purple 內部數據，2024 年）。使用我們平台的購物中心，其電子郵件資料庫從第一天起就持續增長，無需員工介入、無需抽獎報名表，也無需依賴零售商分享數據。
實施方法
核心方法是利用您現有的網路硬體，在進行 WiFi 驗證時收集訪客資料。當顧客連線至 Guest WiFi 時，他們會透過 Captive Portal（在存取網際網路前顯示的網頁）進行驗證。他們會在清晰且符合 GDPR 規範的同意訂閱流程中，提供電子郵件地址並同意接收行銷資訊。此同意是一項自主選擇：預設為未勾選的核取方塊，並配有通俗易懂的說明文字。
這建立了一個持續且自動化的第一方數據管道，讓名單自動增長。顧客完成驗證後，Purple 就會利用無線基地台（AP）的關聯數據追蹤他們在購物中心內的移動軌跡。您可以了解他們造訪了哪些主力店、在美食街停留了多久，以及在後續造訪中是否回到了相同的區域。
接著，您可以使用這些行為數據來進行受眾分眾。一個月造訪兩次精品區的顧客，與星期六下午在電影院附近停留三小時的家庭，所需的電子郵件內容截然不同。相關性高的商場電子郵件行銷正是依賴這種具體情境——而只有在您擁有背後的空間數據時，這種情境分析才有可能實現。
全館覆蓋的方法是關鍵的差異化優勢。個別零售商只能接觸到自己的顧客；但作為購物中心營運商，無論顧客造訪哪些商店，您都能收集到每位連線至 WiFi 的顧客數據。您將為所有訪客建立一個單一、統一的資料庫。沒有任何單一零售商能擁有這樣的全局視野，只有您辦得到。該資料庫就是您最寶貴的行銷資產。
如何利用您的 guest WiFi 實現此目標
Purple Engage 能將您的網路轉化為零售中心的 CRM。我們在您現有的硬體上套用雲端覆蓋——您無需更換無線基地台。Purple 支援 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus, Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme 和 Fortinet。如果您已在使用其中任何一種設備，即可立即部署。
當顧客登入時，他們會看到具備品牌形象的 Captive Portal。他們透過電子郵件或社群帳號進行驗證。Purple 會收集這些數據並安全地儲存。我們已通過 ISO 27001 認證、符合 GDPR 和 CCPA 規範，並獲得 B Corp 認證。數據收集過程安全合規且可供審計。
Guest WiFi 數據會直接匯入 Purple Engage，您可以在其中建立分眾、設計自動化流程並發送行銷活動。該平台將來自網路的實體足跡數據與電子郵件行銷層相連結。這是 Mailchimp 和 Klaviyo 等工具無法獨自實現的連結——因為它們無法得知是誰走進了您的店門。
| 功能 | 通用電子郵件工具 | Purple Engage |
|---|---|---|
| 發送電子郵件行銷活動 | 是 | 是 |
| 透過 WiFi 登入建立名單 | 否 | 是 |
| 依實體區域進行分眾 | 否 | 是 |
| 衡量回訪率 | 否 | 是 |
| 在收集點提供符合 GDPR 規範的同意訂閱 | 否 | 是 |
| 支援各種硬體設備的部署 | 不適用 | 是 |
該發送什麼內容，以及何時發送
時機與相關性決定了客流量行銷的成功與否。向整個資料庫發送每月電子報是效果最差的方法。自動化、觸發式的行銷活動效果優於批次發送，因為它們在顧客收到的當下與其高度相關。
歡迎自動化。 為每位首次造訪的訪客設定歡迎電子郵件。在他們首次造訪 24 小時後發送。內容可包含商場地圖、停車資訊以及下次造訪的小優惠。這個持續運行的單一自動化流程，能從第一天起就與每位新顧客建立良好的關係。
流失訪客贏回。 定義您的流失門檻——通常是 90 天內未連線 WiFi。當顧客超過該門檻時，觸發一封包含吸引人優惠的電子郵件。例如免費咖啡、停車折扣或即將舉辦活動的優先參與權。優惠不需要很昂貴，讓顧客知道您注意到他們的缺席，通常就足夠了。
基於區域的促銷。 經常造訪餐飲區的顧客應收到餐飲優惠；而在時尚區停留的顧客則應收到與時尚風格相關的內容。您可以套用與餐飲旅宿業相同的 RFM 分眾原則——請參閱餐飲與旅宿業的 RFM 分眾以獲取詳細架構。近因（Recency）和頻率（Frequency）指標可直接應用於零售業。
活動驅導向的行銷活動。 當您舉辦商場活動時（例如深夜購物之夜、快閃市集、學校假期活動），請根據造訪歷史進行客群細分。將活動邀請發送給在過去 60 天內曾造訪的顧客。向 60 到 90 天內未造訪的顧客發送更具吸引力的優惠。除非您附帶了流失客戶挽回優惠，否則請勿發送給已流失的聯絡人。
下表顯示了典型購物中心的推薦自動化方案組合。
| 自動化 | 觸發條件 | 發送時間 | 目標受眾 |
|---|---|---|---|
| 歡迎訊息 | 首次 WiFi 登入 | 造訪後 24 小時 | 所有新聯絡人 |
| 二次造訪提醒 | 收到歡迎訊息後未再造訪 | 收到歡迎訊息後 14 天 | 未再造訪的新聯絡人 |
| 區域專屬優惠 | 重複造訪特定區域 | 第三次造訪該區域後 48 小時 | 特定區域客群 |
| 流失挽回 | 90 天未登入 | 第 90 天 | 已流失的顧客 |
| 活動邀請 | 行事曆中的即將舉辦活動 | 活動前 7 天 | 活躍訪客（過去 60 天內） |
| 活動後追蹤 | 活動日期結束後 | 活動結束後 48 小時 | 在活動期間連線的與會者 |
衡量成效
開信率和點閱率無法支付租金。您必須將電子郵件行銷與回訪率和營收相結合。這是大多數購物中心未能彌補的衡量差距。
由於 Purple 透過 WiFi 驗證來追蹤實體足跡，因此您可以衡量行銷活動的確切回訪率。您向 10,000 名流失的顧客發送電子郵件，Purple 能精確顯示其中有多少人在接下來的 14 天內連線到 Guest WiFi。這才是您真正的行銷活動轉換率。這是一個實體指標，而非數位指標。
針對您發送的每次行銷活動，追蹤以下四個指標：
回訪率。 在收到行銷活動郵件後 14 天內，在 Guest WiFi 上完成驗證的收件者百分比。這是您的首要成功指標。
增量造訪次數。 比較電子郵件訂閱者與非訂閱者的造訪頻率。定期收到相關資訊的訂閱者造訪頻率更高。這種頻率差異正是您推行行銷計畫的商業實績證明。
每次發送收益。 如果您的零售商分享交易數據，您就可以計算出由電子郵件引導的回訪顧客之平均消費額。這是您的董事會和零售合作夥伴最想看到的指標。
訂閱率。 同意接受行銷資訊的 WiFi 使用者百分比。設計良好的 Captive Portal 其訂閱率應達到 60% 以上（Purple 2024 年內部基準）。如果您的訂閱率較低，請重新檢視 Portal 設計和同意條款內容。
從何處開始
- 稽核您現有的硬體。確認您使用的是 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme 或 Fortinet 的無線基地台。
- 設定您的 Captive Portal。確保 GDPR 同意聲明文字清晰、預設不勾選訂閱核取方塊，且品牌設計符合您的商場形象。
- 瀏覽 Purple Engage 以瞭解可用的自動化與客群細分功能。
- 在發布前定義您的三個核心客群：新訪客、常客和流失訪客。
- 為所有新註冊的 Guest WiFi 用戶啟用歡迎自動化功能。
- 將您的報表儀表板設定為將回訪率顯示為首要指標。
- 在 30 天後檢視成效。找出回訪率最高的客群，並以此為基礎繼續發展。