場所適合的活動與季節性促銷電子郵件

場所活動與季節性促銷電子郵件 - Purple Engage 行銷指南播客。 您好，歡迎收聽。我是今天節目的主持人，我們要探討一個真正能為場所營運商帶來效益的話題：活動電子郵件行銷。具體來說，就是如何規劃季節性和活動驅動的寄送，以填補您的淡季，而不僅僅是在旺季時錦上添花。 這是一個實用的簡報。沒有廢話。在接下來的十分鐘結束時，您將會知道要發送什麼、何時發送、發送給誰，以及如何衡量這是否真的發揮了作用。 讓我們開始吧。 --- 第一部分：為什麼這很重要 這是有關大多數場所電子郵件行銷令人不安的事實。名單要麼極小，要麼充滿了從未真正造訪過的人。您是在三年前購買、抓取或透過比賽報名表收集到這些名單的。當您向該名單發送情人節晚餐邀請時，您只會得到 2% 的開啟率和寥寥無幾的預訂。您在外面放個三明治廣告看板效果可能還更好。 在活動電子郵件行銷中獲勝的場所有一個共同點：擁有一個由真實訪客造訪建立的、經過驗證的第一方名單。該名單上的每個人都連接了您的 WiFi、輸入了他們的電子郵件地址，並自願選擇接收您的訊息。這是一個符合 GDPR 規範、基於同意的名單，反映了您的實際受眾。 光是 2024 年，Purple 的訪客 WiFi 平台就在 80,000 個實體場所中收集了 4.4 億次登入。對您而言重要的數據點是：當訪客透過 Captive Portal 登入時，他們是做出自願的選擇來分享他們的詳細資訊。這就是我們所說的自願選擇加入（conscious-choice opt-in）。這不是抓取來的電子郵件。這不是購買的名單。這是一個實際肉身存在於您場所中的真實的人。 在進行活動電子郵件行銷時，這種區別代表了一切。從 WiFi 登入建立的名單，其轉換率與冷門或半溫熱的名單有本質上的不同，因為每個收件人都已經證明了他們足夠喜歡您的場所才會前來造訪。 因此，首先要了解的是：名單的品質決定了您行銷活動表現的上限。而建立該名單最好、最一致且最自動化的方式，就是透過您的訪客 WiFi。 --- 第二部分：方法 好的。我們來談談策略。 大多數場所對待季節性電子郵件行銷的方式都大同小異。聖誕節要到了，所以他們發送聖誕節電子郵件。情人節要到了，所以他們發送情人節電子郵件。母親節、復活節、夏天 - 所有顯而易見的時刻都會發送。 問題不在於這些發送是錯誤的。問題在於它們只針對顯而易見的高峰。透過電子郵件看到最大營收增長的場所，是那些同時為淡季規劃發送的場所。一月。復活節後的低迷期。仲夏的下滑期。期中假和學校假期之間的幾週。您可以這樣想：您最繁忙的夜晚不需要電子郵件行銷，而是需要容量管理。電子郵件行銷發揮價值之處，是在 2 月下雨的星期二，或是 9 月冷清的星期一。 因此，這種方法分為兩個部分。 第一部分是顯而易見的季節性日曆。規劃您的 12 個月，找出與您場所類型相關的每個活動和季節性時刻。對於餐廳來說，那是情人節、母親節、父親節、復活節、聖誕節、跨年夜。對於酒吧，則加上六國錦標賽、英超聯賽開幕戰、萬聖節。對於飯店，再加上國定假日、當地活動、學校假期。圍繞這些時刻建立發送日曆，並提前四到六週規劃您的電子郵件。 第二部分是淡季日曆。查看您過去 12 個月的客流量數據，找出您最冷清的三到四個時期。現在針對這些時間窗口建立特定的行銷活動。例如 1 月的「週中雙人桌」優惠、復活節後低谷期的「帶朋友來」午餐促銷，或是在常客度假、8 月冷清時推廣「夏日下午茶」。 發送淡季電子郵件是您看到每封郵件帶來的最高邊際收益增長之處，因為您不需要與客滿的盛況競爭。您有容量需要填補，而向客群名單中的正確客群發送針對性電子郵件，是填補該容量最具成本效益的方法。 --- 第三部分：PURPLE ENGAGE 如何協助其實現 這就是機制發揮作用的地方。 當顧客連接到您的 WiFi 時，Purple 會收集他們的電子郵件地址並記錄存取資訊，包括日期、時間和頻率。隨着時間的推移，您會為每位顧客建立一份設定檔：他們多久造訪一次、上次是什麼時候來的、他們通常在一天中的什麼時間到達，以及他們是新顧客還是回訪顧客。 我們的 CRM 和電子郵件行銷平台 Purple Engage 會使用該造訪數據自動對您的名單進行客群細分。您不需要手動標記顧客或匯入試算表，這些客群會根據 WiFi 登入數據自動建立。 對於活動電子郵件行銷最重要的四個客群如下： 第一，流失顧客。這些是過去六個月內造訪過、但已有 60 天或更長時間未再光顧的人。他們認識您，也足夠喜歡您才會來訪，但某些事情打斷了這個習慣。一封針對性的活動邀請 - 具體且引人入勝的內容 - 通常足以吸引他們回來。這個客群通常會為您每次發送提供最高的投資報酬率，因為重新吸引流失顧客的成本遠低於獲取新顧客。 第二，常客。這些是您每週或每兩週光顧的訪客。他們是您最忠實的受眾。對於活動，他們值得擁有提早參加的權利。在其他人之前向他們發送邀請，讓他們優先選擇最好的桌位或限量的門票。他們會感到備受重視，並會如期而至。 第三，新顧客。在過去 30 天內首次到訪的任何人。他們仍在建立對您的印象。在他們到訪的第一個月，一封時機恰到好處的活動邀請，就能將一次性訪客轉化為常客。請提供低門檻的優惠 - 例如您下一次活動的免費迎賓飲料，或折扣早鳥票。 第四，高頻次顧客。以終身價值而言，這些是您最寶貴的顧客。他們每週到訪多次。針對這個客群，請考慮 VIP 體驗。例如專屬品酒之夜、幕後導覽活動。一些以無法在其他地方獲得的專屬管道來回饋其忠誠度的體驗。 Purple Engage 讓您能在幾分鐘內建立這些客群，並對照您的活動日曆排程發送。該平台會自動處理 GDPR 同意紀錄，因為同意是在 WiFi 登入階段就已獲取。您無需將合規性套用到冰冷的客群名單上。它從一開始就內建其中。 - - - 第四節：發送內容與時機 讓我們針對電子郵件本身進行具體說明。 以季節性尖峰活動為例 - 例如情人節晚餐 - 您的發送順序如下。 四週前：向您的常客和高頻次顧客發送早期存取電子郵件。主旨類似於「您的情人節桌位 - 在我們開放預訂之前」。這能創造真正的稀缺性並回饋忠誠度。 兩週前：向您完整的已訂閱名單進行主要發送。這是您最廣泛的接觸範圍。包含優惠、菜單、預訂連結和明確的截止日期。 一週前：提醒所有打開了第一封電子郵件但未預訂的人。這是您在序列中轉換率最高的發送，因為您針對的是已經表現出興趣的人。 三天前：專門針對流失顧客進行最後推進。將其框定為最後機會的訊息。保持簡短。一張圖片、一個優惠、一個按鈕。 針對淡季行銷活動 - 比如說一月份的週中客飯優惠 - 序列則更簡單。 十天前：向流失顧客和新顧客發送一封電子郵件。優惠需要具體且有時間限制。「僅限今年一月，週一至週四午餐 20% 折扣」優於「今年冬天超值優惠」。 五天前：提醒第一波發送中未開啟郵件的人。更改主旨。內容可以完全相同。 就是這樣。兩次發送。乾淨、有針對性、可衡量。 所有這些的核心原則是相關性。每週五晚上到訪享用晚餐的顧客不需要週二午餐時間的優惠。Purple Engage 讓您能依到訪日期和時間進行篩選，因此您可以將優惠與行為相匹配。 - - - 第五節：實際步驟與陷阱 幾件容易讓人絆倒的事情。 第一是發送得太早。對於像情人節或聖誕節這樣的高需求活動，四週是合適的前置時間。對於淡季優惠，十天就足夠了。再早，訊息就會被遺忘。再晚，您就會錯過決策窗口。 第二個誤區是忽略行動裝置。根據 Litmus 2024 年的數據，超過 60% 的電子郵件是在行動裝置上開啟的。如果您的電子郵件範本不支援行動裝置響應式設計，您就白費了這次發送。Purple Engage 的範本預設為行動優先。 第三個誤區是衡量錯誤的指標。開啟率告訴您主旨是否有效，點擊率告訴您優惠是否有吸引力，但這兩者都無法告訴您行銷活動是否真正帶來了顧客到訪。真正關鍵的指標是發送後 14 天內的再次到訪。Purple Engage 透過比對行銷活動後的 WiFi 登入與您發送的客群來追蹤這一點。這才是您向總經理或董事會報告的數據。 第四個陷阱是向整個聯絡人名單發送相同的電子郵件。我們已經討論過客群細分，但這值得重複強調：向整個名單進行單次群發的效果，永遠比不上針對正確客群的精準發送。多花五分鐘設定客群，將在開啟率、點擊率和預訂量上獲得回報。 --- 第六部分：常見問題 讓我來解答幾個經常出現的問題。 「我們已經在使用 Mailchimp 了。為什麼還需要 Purple Engage？」 Mailchimp 是一款功能強大的電子郵件發送工具。但它無法做到的是透過顧客 WiFi 登入來建立您的名單。您仍然需要手動匯入聯絡人、管理同意記錄，並弄清楚誰在什麼時候來訪過。Purple Engage 會自動完成所有這些工作，因為名單會從每次 WiFi 登入中自動建立。發送是簡單的部分，名單品質才是關鍵所在。 「我們能多快建立起一份可用的名單？」 在一家繁忙的餐廳或酒吧，單憑 WiFi 登入，您預計每個月就可以收集到數百個同意訂閱的電子郵件地址。在三到六個月內，大多數場所的名單就足以進行有意義的細分行銷活動。名單每天都在成長，無需任何手動操作。 「那些不使用 WiFi 的顧客怎麼辦？」 WiFi 登入是主要的數據擷取機制，但如果您有預訂系統和會員計劃，Purple 也可以與其進行整合。WiFi 名單通常是最大且最穩定的來源，但並不是唯一的來源。 --- 第七部分：總結與後續步驟 讓我們來做個總結。 活動電子郵件行銷在以下三點契合時會發揮作用：經過驗證且基於同意的名單、依到訪行為進行的智慧客群細分，以及刻意針對淡季和旺季進行規劃的發送行事曆。 名單透過顧客 WiFi 登入自動建立。Purple Engage 根據到訪模式進行客群細分。您則負責規劃行事曆並撰寫電子郵件。 您的後續步驟如下： 第一步，審計您目前的電子郵件名單。它是如何建立的？每個聯絡人都是經過驗證、同意且實際到訪過的訪客嗎？如果不是，這是首要解決的問題。 第二步，規劃未來十二個月的淡季。找出三個有能力接待更多顧客的空檔，並為每個空檔規劃一次針對性的行銷活動。 第三，在 Purple Engage 中建立您的四個核心客群：流失顧客、常客、新顧客和高頻顧客。這四個客群涵蓋了絕大多數活動電子郵件的使用場景。 第四，使用適用於高峰期的四次接觸模型，以及適用於離峰期的兩次接觸模型，來規劃您的下一次活動發送序列。 第五，衡量回訪率，而不僅僅是開啟率。這個數字才能告訴您行銷活動是否奏效。 如果您想了解 Purple Engage 如何為您的場域發揮作用，請造訪 purple.ai 並查看 Engage 產品。您可以在 purple.ai/guest-wifi/engage 找到完整的總覽。 感謝您的收聽。我們很快會再為您帶來另一次實用的簡報。