在不犧牲利潤的情況下，建立第一方電子郵件名單

歡迎閱讀 Purple Engage 簡報。今天，我們要探討一個每月讓餐飲、旅宿和零售場所損失數千英鎊利潤的問題：在建立電子郵件名單時陷入「折扣依賴陷阱」。我將引導您如何利用現有的顧客 WiFi，在不削減利潤的前提下增長第一方電子郵件名單。 這是一份實用指南。沒有理論，不說廢話。在這份簡報結束時，您將清楚了解該做什麼、步驟順序，以及如何衡量其成效。 讓我們從為什麼這件事至關重要開始說起。 如果您是行銷總監或場所營運商，您一定很熟悉這個套路。您希望建立一個資料庫來提高回訪率。因此，您在網站上設置了彈出視窗，或在桌上放置了 QR code，提供九折優惠以換取電子郵件地址。 但問題就在這裡。您正在訓練您的顧客去等待優惠券。您正在把最忠實、已經坐在您的場所裡並準備支付全額的顧客，主動侵蝕他們在該次消費中的利潤。而您得到了什麼回報？通常只是一個次要或虛假的電子郵件地址，對方只是為了得到免費的前菜，之後再也不會打開您的郵件。 折扣依賴陷阱之所以具有欺騙性，是因為它看起來很有效。您的名單在增長，您的 CRM 資料在增加。但開啟率很低，點擊率更低，當您查看同類群組數據時，您會發現透過折扣獲取的顧客，其終身價值顯著低於自然吸引來的顧客。 其實有更好的方法 - 您用「網路存取權」作交換，而不是犧牲「利潤」。 現在讓我們來深入了解這個方法。 核心機制非常簡單。您將顧客 WiFi 作為收集工具。當顧客想要上網時，他們連線到您的網路並進入品牌專屬的登入頁面（Splash Page）。為了獲得存取權，他們提供電子郵件地址，並主動勾選同意接收行銷訊息。 顧客得到了他們當下所需：網際網路連線；您也得到了您所需的：經驗證且符合法規的第一方數據檔案。完全不需要提供任何折扣。 讓我們來看看數據。一個經過高度優化的網站彈出視窗，其轉換率大約在 3% 到 4% 之間。而顧客 WiFi 登入呢？在我們由 80,000 多個營運場所組成的網路中，我們持續看到高達 50% 的行銷同意率。這不是微幅的改善，這是完全不同的量級。 而且因為您使用的是 Purple Engage，這個名單會自動建立。像 Mailchimp 這樣的通用電子郵件工具在發送行銷活動方面非常出色，但它們不會幫您建立名單。Purple 作為一個與硬體無關的雲端覆蓋層，運作於您現有的網路硬體（無論是 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus 還是 Ubiquiti UniFi）之上，每天 24 小時默默地收集第一方數據。 Pizza Express 是一個非常實用的例子。他們正是利用這項整合，在短短兩年內就在 CRM 中獲取了 370 萬名不重複用戶。這是一份來自真實顧客到訪的清單，而不是只在尋求折扣的獵人。而 Harrods 也採用了相同的自願選擇同意訂閱模式來推廣他們的會員計劃，並從他們的 Guest WiFi 專案中獲得了 57 倍的投資報酬率。 現在，要如何具體執行呢？讓我為您說明實際的步驟。 第一，保持登入頁面簡潔。只需詢問名字和電子郵件地址。在此階段，請勿詢問他們的出生日期或郵遞區號。多餘的步驟會降低轉換率。表格越長，填寫完整的人就越少。我們曾見過一些場所試圖在登入頁面收集六個欄位，結果其同意訂閱率跌至個位數。兩個欄位。這就是原則。 第二，將同意訂閱設為自願選擇。這不僅是最佳實踐，也是 GDPR 的要求。使用未勾選的核取方塊來取得行銷同意。顧客必須主動勾選。這就是我們所說的自願選擇同意訂閱，也是建立健康、高參與度清單的基礎。在 GDPR 規範下，預先勾選的方塊不構成有效的同意，而且由於顧客沒有做出主動決定，這也會導致清單品質變差。 第三，根據情境自動進行後續追蹤。這才是真正的力量所在。因為數據來自 WiFi 網路，您能準確知道顧客何時在店內以及何時離開。利用這些資訊來安排您發送通訊的時間。 在初次到訪的顧客登入 30 分鐘後觸發一封歡迎郵件。歡迎他們光臨該場所。宣傳招牌菜色、即將舉辦的活動或您的會員計劃。請勿包含折扣。關係始於價值，而非價格。想想看，如果當顧客離開時您正站在門口，您會對他們說些什麼。這就是您要呈現的語氣。 在他們中斷連線 WiFi 網路兩小時後發送評價邀請。此時體驗在他們記憶中猶新，且此時發送評價邀請的轉換率，明顯高於隔天早上。這項單一的自動化功能 - 在到訪後兩小時發送評價邀請 - 可以在部署後的第一個月內顯著提升您的 Google 和 TripAdvisor 評分。 對於流失的顧客（那些經常到訪但已 30 天未再光臨的顧客），請發送一封針對性的重新互動郵件。這是唯一可能適合提供特定優惠的情境，因為您正在主動爭取贏回那些已經流失的顧客。但即使在這種情況下，也要以體驗為主導。告訴他們有什麼新事物。告訴他們錯過了什麼。如果您要提供優惠，它應該是次要的。 對於您最常到訪的顧客（已到訪 5 次或以上的顧客），在他們第 5 次到訪時發送會員計劃邀請。這些是您最有價值的客戶。引導他們加入正式的會員結構，以便您獎勵並留住他們。 現在讓我來談談一些陷阱，因為確實存在幾點。 業者最常犯的最大錯誤就是在第一週感到恐慌。當您從註冊流程中移除折扣時，起初可能會看到原始電子郵件數量稍微下滑。請保持耐心。您透過 WiFi 建立的名單品質要好得多。您獲取的是實際出現在您場地中的真實顧客，而且您不需要透過補貼他們的消費來做到這一點。 第二個陷阱是在歡迎頁面（Splash Page）上要求太多資訊。我見過有些場地試圖一次收集電子郵件、手機號碼、出生日期和住家地址。這會導致極高的流失率。請從最精簡的可行數據集開始。您可以隨著時間推移，透過針對性的電子郵件行銷活動，以特定的價值換取更多資訊，逐步完善顧客的輪廓。 第三個陷阱是將 WiFi 名單與其他一般電子郵件名單同等對待。其實兩者截然不同。這些是實際造訪過您場地的顧客。他們與您的品牌有著真實世界的連結。請依據造訪頻率、造訪分店（如果您經營多個據點）以及他們通常造訪的時間點來對他們進行分眾。每週四午餐時間光顧的顧客，與週六晚上首次造訪的顧客，屬於完全不同的客群。您的行銷訊息應該反映出這種差異。 第四個陷阱是衡量了錯誤的指標。如果您向董事會報告的是電子郵件開啟率，那您就衡量了錯誤的指標。對於實體場地而言，真正重要的指標是回訪次數和每次發送帶來的收益。Purple Engage 能夠同時為您提供這兩項數據。 接下來我來回答幾個經常被問到的問題。 問題一：我的 IT 團隊擔心 Captive Portal 會產生大量來自無法連線顧客的客服工單。我該如何解決這個問題？ 答案是在標準電子郵件輸入之外，同時部署社群媒體登入選項。當顧客可以使用他們的 Google 或 Microsoft 帳戶進行驗證時，整個過程不到十秒，且不需要輸入任何文字。這還會自動提供已驗證的電子郵件地址，進而降低您行銷活動的退信率。絕大多數顧客的手機上都有 Google 或 Microsoft 帳戶。社群媒體登入消除了最常見的失敗原因：忘記密碼和輸入錯誤的電子郵件地址。 問題二：我可以使用這些數據來衡量我的電子郵件是否真的將顧客帶回場地嗎？ 是的，這正是 Purple Engage 平台最強大的功能之一。因為當裝置重新連線到網路時，Purple 會進行追蹤，因此您可以衡量線上行銷活動對線下實體店面的影響。如果您發送了一封向五千名訂閱者推廣新菜單的電子郵件，Purple Engage 可以確切地告訴您，這些收件者中有多少人在接下來的七天內重新走進了您的店門。這是 Mailchimp、Klaviyo 和 HubSpot 本身無法單獨提供的指標。它串聯起您的電子郵件活動與您的實體營收。問題三：我們的營運範圍跨越四十個站點，且各站點使用不同的硬體。這仍然可行嗎？ 是的。Purple 支援各家硬體品牌。它與 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme 以及 Fortinet 整合。您可以在混合的硬體資產中將其部署為雲端重疊網路，而無需更換任何現有的無線基地台。無論每個站點運行哪種硬體，數據都會流向單一儀表板。 最後，讓我為您總結幾個核心要點。 停止用利潤換取電子郵件地址。您的顧客 WiFi 已經提供了顧客想要的實用功能。請將其作為價值交換的媒介。 保持極簡的註冊流程。只需名字與電子郵件地址。提供具備自主選擇權的訂閱。從第一天起就符合 GDPR 規範。 根據情境進行自動化。歡迎郵件、撰寫評論請求以及重新互動行銷活動，都應由顧客在您場所中的實際行為觸發，而非透過通用的定期發送排程。 衡量線下影響。追蹤回訪率和每次發送產生的營收，而不僅僅是開信率和點擊率。 最後，比較九十天後，透過 WiFi 獲取的顧客與透過折扣獲取的顧客之終身價值。數據將會為您證明一切。 如果您想了解 Purple Engage 如何在您特定的硬體資產中運作，請造訪 purple.ai。感謝您的收聽。