Purple Engage 與 Mailchimp 比較：實體場域行銷人員必讀指南

您好，歡迎收看簡報。今天，我們將探討實體場域所面臨的一項特定挑戰：電子郵件行銷。具體而言，我們將比較 Purple Engage 與 Mailchimp 等通用型電子郵件工具。如果您是餐飲集團、連鎖飯店或零售物業的行銷總監，這項內容正是為您量身打造。 讓我們從核心問題開始。您擁有實體客流量。每天有數百甚至數千人走進您的店門，但明天您可以向其中多少人發送電子郵件？對於大多數場域來說，老實的答案是接近於零。您依賴預約表單、收銀台的會員註冊或桌上的 QR code。這些方式摩擦力高，且漏掉了絕大多數的實際顧客。 這正是 Purple Engage 與 Mailchimp 之間比較的起點。 Mailchimp 是一款出色的電子郵件發送工具。它是一種廣播機制。您建立範本、選擇受眾，然後點擊發送。但 Mailchimp 假設您已經擁有名單。它無法協助您從實體站在您場域中的人群中建立該名單。 Purple Engage 則不同。它是建立在身分識別網路（Identity-Based Network）之上的場域 CRM。它首先解決了客群獲取的問題。它將您現有的硬體 - 您的 Cisco Meraki、您的 Aruba、您的 Ubiquiti 基地台 - 轉化為第一方數據收集引擎。 運作方式如下：顧客走進您的場域並想要連線到 WiFi。他們選擇您的 Guest WiFi 網路。接著會出現一個品牌專屬的 Captive Portal。為了連線上網，他們提供電子郵件地址，並主動勾選方塊以同意行銷。 在不到 30 秒的時間內，您就收集到了經過驗證的電子郵件地址，並與特定的實體位置連結，且符合 GDPR 規範。名單會自動建立。您不需要員工詢問電子郵件，也不需要紙本表單。 現在我們來談談數據品質。當您透過 Purple 收集數據時，這是經過驗證的第一方數據，非常乾淨。Purple 使用電子郵件驗證來即時拒絕無效或一次性的地址。如果沒有此功能，您可以預期收集到的地址中大約有 17% 是無效的。透過 Purple 的驗證，資料庫的準確性提高了 83%。 此外，由於系統會記錄裝置識別碼，您再也不用向該顧客詢問電子郵件。當他們再次造訪時，網路會進行無縫驗證，並在您的 CRM 中記錄重複造訪。隨著時間推移，他們的人口特徵與行為輪廓會變得更加豐富。您會知道他們造訪的頻率、偏好哪些場域，以及通常停留多長時間。 這帶領我們進入細分與自動化。使用像 Mailchimp 這樣的通用工具，您是根據數位行為進行細分：誰開啟了上一封電子郵件？誰點擊了連結？透過 Purple Engage，您可以根據實際的實體行為進行客群細分。您可以設定自動發送的歡迎電子郵件，在訪客首次連線後整整 30 分鐘觸發。您可以設定流失客群挽回活動，若訪客在 60 天內未連線到您的網路，系統會自動向其發送電子郵件。您可以根據訪客具體身處在哪個場域，或大型場域中的哪個區域來觸發訊息。 這就是造訪觸發的自動化行銷，而且非常有效。這就是 Pizza Express 等企業如何在短短兩年內將 370 萬名使用者匯入其 CRM 的方法。這也是 Harrods 僅透過 Guest WiFi 就吸引了超過 4,400 人註冊，實現 57 倍投資報酬率的秘訣。 讓我們來看看一些在真實世界中如何運作的實際範例。 想像您經營一家擁有 50 家分店的餐飲集團。您目前使用 Mailchimp，並透過網站預約表單收集電子郵件。您可能只收集到實際用餐顧客的 5%。您使用現有的 Cisco Meraki 硬體在所有 50 家分店部署 Purple Engage。您設定了品牌專屬的 captive portal。您設定了一封歡迎電子郵件，提供下次造訪時免費獲得甜點的優惠。在三個月內，您就能收集到每日 40% 到 50% 訪客的電子郵件。您的名單每月增加數萬個經過驗證的聯絡人，每個潛在客戶的成本僅為 28 便士，而付費社群媒體則需要 6 到 12 英鎊。 或者考慮一家飯店集團。賓客辦理入住、連線至 WiFi，並同意接收行銷資訊。當他們退房時，其裝置會與網路斷開連線。Purple 偵測到離店並在兩小時後觸發自動化的入住後滿意度調查。調查數據會回傳至 CRM，豐富賓客的設定檔。當他們再次預訂時，行銷團隊可以根據上次入住時收集的偏好設定，提供個人化的行房前電子郵件。 現在我們來談談如何衡量成效。這正是 Purple Engage 與一般電子郵件工具真正拉開差距的地方。 Mailchimp 只能告訴您是否有人開啟了電子郵件。Purple Engage 卻能告訴您他們是否再次走進您的場域。因為 Purple 監控實體網路，所以它能完成歸因閉環。您在週二發送了一項優惠。在週四，該賓客的裝置連線到了您的網路。您就知道該行銷活動奏效了。您可以衡量實際的客流量和營收，而不僅僅是開啟率和點閱率。 這就是 Avanti West Coast 如何從其 WiFi 行銷計畫中衡量出 463% 投資報酬率的方法。他們追蹤了從 WiFi 連線到購買的完整路徑，因為這段旅程的兩端都存在著數據。現在，我們來談談合規性。GDPR 要求行銷電子郵件必須取得明確且主動的同意。事實上，Captive Portal 是目前最符合 GDPR 規範的同意機制之一，因為顧客在註冊的當下注意力最集中。他們是主動選擇連線，且能清楚看到同意核取方塊。Purple 強制執行自覺選擇加入。此方塊絕不會預先勾選，因為根據 GDPR，預先勾選的方塊會使同意失效。 Purple 還開箱即用提供符合 GDPR 和 CCPA 規範的流程，其同意聲明可依區域和場所進行設定。資料落地位置可在部署時選擇，涵蓋歐盟、英國和美國。 那麼，該從哪裡開始？以下是實用的檢查清單。 第一，稽核您的硬體。Purple 是雲端重疊服務，因此它可能與您已安裝的設備相容。它與 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme 和 Fortinet 整合。 第二，設計一個簡單且符合品牌形象的 Captive Portal。請勿讓表單過於複雜。姓名、電子郵件以及清楚的同意核取方塊即可。表單越簡單，選擇加入的比例就越高。 第三，設定一個自動化的歡迎活動。在首次造訪後發送一封時機恰當的電子郵件，比您尚未建立的複雜滴入式序列更有效。 第四，監控收集率。追蹤每日訪客轉化為已驗證聯絡人的數量。設定良好的入口網站通常可達到 40% 到 65% 的選擇加入率。 第五，一旦名單開始自動建立，即可擴展自動化。針對多據點資產新增挽回活動、會員註冊觸發器和跨場所活動。 最後，讓我們快速總結一下重點。 Mailchimp 用於發送活動，而 Purple Engage 則透過實體人流建立名單，然後發送活動。對於實體場所來說，這是兩個截然不同的問題。 透過 Guest WiFi 收集的資料是經過驗證的第一方資料，且符合 GDPR 規範。它與實際選擇造訪您場所的真人綁定。這是實體場所營運商所能取得的最高品質行銷資料。 在 Purple 的 80,000 個場所網路中，透過 Captive Portal 獲取每筆名單的平均成本為 28 便士。付費社群媒體獲取每筆名單的成本為 6 到 12 英鎊。這兩者的經濟效益根本無法相比。 造訪觸發的自動化 - 根據實體出現和未出現發送電子郵件 - 效能優於基於時間的數位滴入式活動，因為它能對現實世界的行為做出回應。 最後，Purple 實現了成效追蹤閉環。您可以衡量回訪率和收益，而不僅僅是開啟率和點擊率。 如果您目前正在使用 Mailchimp，並納悶為什麼您的場所行銷無法帶動回頭客流量，答案很可能是您解決了錯誤的問題。Mailchimp 是處理後半段工作的好工具，而 Purple Engage 則負責前半段：從已經走進您大門的人群中建立名單。 若要瞭解更多資訊，請造訪 purple.ai 並探索 Engage 產品。感謝您的收聽。