SMS 與電子郵件：適用於實體場域的多渠道行銷活動

簡訊與電子郵件：適用於實體場域的多管道行銷活動 Purple Engage 行銷簡報。大約需要 10 分鐘。 --- 第一節：為什麼這很重要 - 大約需要 1 分鐘 歡迎。如果您負責餐廳、飯店、酒吧或零售場域的行銷，您肯定已經知道這個問題。客流量走進您的店門，消費，然後就消失了。除非他們主動留下資料，否則您根本無法再次聯絡他們。而且大多數時候，他們並沒有留下來。 這份簡報旨在解決這個問題 - 並利用它來發揮實用效益。具體來說，我們將探討簡訊與電子郵件作為整合管道策略、它們的運作方式有何不同、何時使用各個管道，以及如何透過單一同意的聯絡記錄同時運作這兩者。 商業案例非常簡單。根據 Bain and Company 的研究，造訪兩次的顧客在終身價值上，比僅造訪一次的顧客多花費大約 67%。單次訪客與忠實熟客之間的差別，幾乎總是在於溝通。您需要一種聯絡他們的方法，且您需要獲得他們的許可才能這麼做。 --- 第二節：實作方法 - 大約需要 5 分鐘 讓我們從數據開始，因為數據會告訴您需要知道的一切，包括該使用哪種管道以及何時使用。 簡訊的開啟率高達 98%。而特別針對餐廳的電子郵件，平均開啟率約為 43%。這仍然是一個強勁的數字 - 遠高於跨行業的平均水準 - 但簡訊屬於完全不同的層級。百分之九十的簡訊在送達後三分鐘內就會被閱讀。而電子郵件通常是在一小時內被閱讀，前提是當天真的會被閱讀的話。 這在實務上意味著什麼？簡訊用於緊急事件。電子郵件用於深度內容。 如果您想在一個冷清的週二晚上填滿 40 個席位，在下午 4 點發送一則簡訊寫著「今晚雙人桌 - 在接下來一小時內預訂享 8 折優惠」將會帶動預訂。而同時發送包含相同訊息的電子郵件，大部分會在明天早上才被閱讀，那時就太晚了。 另一方面，如果您想向顧客介紹新的季節性菜單、推廣忠誠度計劃，或在造訪後發送感謝信並附上評論請求，電子郵件能為您提供足夠的空間來妥善呈現。您可以加入圖片、訴說故事，並加入多個呼籲字句。簡訊無法做到這一點。 因此，決策架構非常簡單。問自己兩個問題。第一：這個訊息是否需要在今天，甚至在接下來的幾個小時內促成行動？如果是，請使用簡訊。第二：這個訊息是否能從背景資訊、視覺效果或較長的敘述中受益？如果是，請使用電子郵件。 還有第三個考量，那就是成本。每發送一則簡訊的成本高於電子郵件。這並不是避免使用它的理由 - 其投資報酬率是有目共睹的，一些基準顯示在簡訊上每花費 1 英鎊，就能獲得 21 到 41 英鎊的回報。但這確實意味著您應該深思熟慮。請將簡訊保留給高價值的時刻：當天優惠、活動前兩小時發送的提醒，以及針對 60 天以上未造訪顧客的挽回訊息。 這就是真正的商機所在。大多數場域將簡訊和電子郵件視為獨立的行銷活動。他們擁有透過訂位系統或會員卡註冊建立的電子郵件名單，以及可能透過不同機制建立的獨立簡訊名單。聯絡人資料雖然重疊卻未整合，同意記錄也儲存在不同的地方。當發送活動時，只能選擇其中一種管道，而無法兩者兼顧。 更聰明的方法是，從顧客第一次與您互動開始，就建立一個同時記錄兩種管道同意狀態的統一聯絡人檔案。這樣一來，您就能進行協調。您可以在週一發送電子郵件宣傳新活動，然後在週六活動開始前兩小時發送簡訊提醒。您可以透過電子郵件發送每月通訊，並將簡訊保留給真正需要即時關注的時刻。 Omnisend 的研究發現，將簡訊整合到多管道策略中的品牌，其客戶互動率比單一管道方法提升了 47.7%。而 Attentive 的數據顯示，同時接收簡訊和電子郵件的訂閱者，其購買意願是僅接收簡訊者的 2.4 倍。 讓這套機制實現規模化運作的關鍵就是 Guest WiFi。當顧客連線到您的 WiFi 時，他們會通過 Captive Portal 登入頁面。該登入是一個自願選擇的同意過程 - 顧客主動選擇提供他們的詳細資訊並同意您的行銷條款。在 GDPR 規範下，只要您的同意聲明對這兩個管道的說明清晰且具體，這就是對電子郵件和簡訊的有效同意。 這正是 Mailchimp 和 Klaviyo 等一般電子郵件工具無法為您做到的部分。它們非常擅長發送行銷活動，但不負責建立您的名單，它們只接收您匯入的聯絡人。Purple Engage 直接從 WiFi 登入中建立聯絡人名單、記錄同意狀態，並讓這些聯絡人可用於電子郵件和簡訊活動 - 這一切都源自於同一個同意步驟。 在 2024 年，透過超過 80,000 個實體場域和 4.4 億次登入，每天都有大量經驗證的第一方數據被收集並啟用。 --- 第 3 節：實務步驟與常見陷阱 - 約 2 分鐘 讓我們進入實務階段。以下是設定的步驟以及需要避免的錯誤。 步驟一：設定您的 WiFi 登入入口網頁，以收集電子郵件地址和行動電話號碼，並針對電子郵件行銷和簡訊行銷提供清晰且獨立的同意核取方塊。不要將它們合併為一個核取方塊 - GDPR 要求細緻的同意，而合併的同意並非有效同意。 步驟二：設定您的歡迎自動化流程。當顧客首次登入時，立即觸發自動發送的歡迎電子郵件。內容請保持簡短。感謝他們的到訪，告訴他們可以預期收到什麼樣的通訊內容，並包含一個明確的呼籲行動（Call to Action） - 例如加入您的會員計畫連結，或為他們下次到訪提供的小優惠。步驟三：建立您的客群區隔。最起碼，請依造訪頻率進行區隔。過去 90 天內造訪過一次 advisory 的顧客是重新互動行銷活動的潛在對象。定期造訪的顧客是您的忠誠受眾，應該接收不同的訊息。60 天或更長時間未造訪的顧客則是您的挽回客群。 步驟四：將您的管道與訊息類型進行對應。使用我們討論過的架構。具時效性、高緊急性的訊息透過 SMS 發送。電子報、忠誠度更新、季節性行銷活動以及造訪後的後續追蹤則透過電子郵件發送。 步驟五：衡量關鍵指標。開信率和點擊率是很有用的指標，但能告訴您該計畫是否有效的指標是「回訪率」。收到行銷活動的顧客中，有多少人在 30 天內回訪？您的 SMS 和電子郵件行銷活動加總起來，每次發送的收益是多少？這些才是需要追蹤的數據。 現在，來看看常見的陷阱。最常見的錯誤是過度發送 SMS 訊息。對大多數場所而言，每月一到兩條 SMS 訊息是合適的頻率。超過這個頻率，退訂率就會上升。在美國擁有 35 家分店的餐飲集團 Fabio Viviani Hospitality，其行銷長發現將每週發送 SMS 改為每兩週發送一次後，退訂率立即下降，同時每次發送的收益有所增加。 第二個陷阱是將這兩個管道視為完全相同。不要在同一天透過 SMS 和電子郵件發送相同的訊息。每個管道都應該提供另一個管道所沒有的價值。如果您在週一發送電子郵件宣佈新菜單，然後在週四發送 SMS 突出推薦特定菜餚並附上訂位連結，這就是一個協調的序列。如果您發送兩次完全相同的訊息，那就是垃圾郵件。 第三個陷阱是忽略同意權的管理。您的同意記錄需要準確且即時更新。如果顧客退出 SMS 接收，該偏好必須立即予以尊重，且不得影響其電子郵件訂閱。Purple Engage 在聯絡人層級管理此設定，因此在一個管道退出不會意外限制另一個管道。 - 第四節：快速問答 - 約 1 分鐘 幾個經常被問到的問題。 「我們已經在使用 Mailchimp 了。我們需要更換它嗎？」不用。Purple Engage 可以與 Mailchimp 和其他電子郵件平台整合。我們負責建立名單並記錄同意。您可以繼續透過您偏好的任何工具發送行銷活動。不同之處在於，您的名單現在是透過每次 WiFi 登入自動成長，而不再依賴手動填寫的註冊表單。 「如果顧客不想提供手機號碼怎麼辦？」沒關係。手機號碼欄位可以設定為選填。僅提供電子郵件地址的顧客將收到電子郵件行銷活動。兩者都提供的顧客則符合這兩個管道的資格。您收集能收集到的資訊，並利用現有的資訊進行行銷。 「這個清單的成長速度有多快？」以一家每週接待 200 位顧客的典型餐廳為例，如果 WiFi 登入的同意訂閱率為 30%，您每週大約可以增加 60 個新聯絡人。這相當於一年內增加超過 3,000 個全新聯絡人，而且全部都經過驗證、取得同意，且屬於第一方數據。 --- 第 5 節：總結與後續步驟 - 約 1 分鐘 總結來說，簡訊與電子郵件並非競爭管道，而是互補管道。簡訊在急迫性與即時性上勝出，而電子郵件則在深度與敘事性上領先。關鍵在於透過單一整合的聯絡人記錄同時營運這兩者，並在 WiFi 登入時同時記錄這兩個管道的同意權限。 決定成敗的關鍵不在於行銷活動工具，而是在於聯絡人清單。一個在每位顧客步入店面時自動建立、經過同意且驗證的第一方聯絡人清單，才是讓其他所有行銷工作發揮效益的核心資產。 如果您想了解這在實務上如何運作，請造訪 purple dot ai forward slash guest dash wifi forward slash engage。您可以親自體驗 Purple Engage 平台、了解 WiFi 訂閱如何收集聯絡人，以及這些聯絡人如何匯入您的電子郵件與簡訊行銷活動中。 本週有三件事可以做。第一，審計您目前的聯絡人清單 - 這些聯絡人中有多少人已記錄簡訊同意？第二，將您目前的行銷活動對照我們討論過的簡訊與電子郵件決策框架。第三，如果您尚未透過 WiFi 登入收集聯絡人，這就是您的起步之處。 感謝您的收聽。 --- 腳本結束