SMS 與電子郵件：適用於實體場域的多渠道行銷活動

為什麼這對您的場所至關重要

人潮走進您的店門、消費，然後離去。除非他們選擇提供聯絡資料，否則您無法再次聯絡到他們。收集這些資料的商業效益顯而易見。造訪兩次的顧客在終身價值上，比僅造訪一次的顧客多出大約 67%。單次訪客與忠實熟客之間的差別，幾乎完全在於溝通。您需要一個能與他們聯絡管道，並且需要獲得他們的許可。

許多場所試圖透過訂位系統收集電子郵件地址，或透過候位應用程式收集簡訊號碼。這會造成零散的清單。您最後會得到一個電子郵件受眾與另一個不同的簡訊受眾，且同意權記錄在不同的系統中。當發送行銷活動時，它只能在其中一個管道發送，而無法兩者兼顧。

本指南將介紹如何解決這種破碎化問題。我們將探討為什麼簡訊和電子郵件的成效不同、何時使用各個管道，以及如何透過您的顧客 WiFi 自動建立的單一同意聯絡人記錄，來同時運行這兩種管道。

方法：將管道與訊息精準配對

讓我們從數據開始，因為數據能告訴您關於何時使用何種管道的一切資訊。

簡訊擁有 98% 的開啟率。特別是針對餐廳，電子郵件的平均開啟率約為 43%。這仍然是一個不錯的數字，但簡訊完全屬於不同的層次。百分之九十的簡訊在送達後三分鐘內就會被閱讀。而電子郵件通常是在一小時內被閱讀（如果當天真的有被閱讀的話）。

這在實務上意味著什麼？簡訊用於緊急事件。電子郵件則用於深度內容。

如果您在一個冷清的週二晚上有 40 個空位需要填補，在下午 4 點發送一條簡訊，寫著「今晚雙人桌 - 一小時內預訂享 8 折優惠」，將能有效帶動訂位。而此時發送相同內容的電子郵件，大部分會在隔天早上才被閱讀，那時就太遲了。

另一方面，如果您想向顧客介紹新的季節性菜單、推廣忠誠度計畫，或是在顧客造訪後發送感謝信並附上評論請求，電子郵件能為您提供充足的空間來妥善呈現。您可以加入圖片、講述故事，並包含多個行動呼籲。簡訊是無法做到這一點的。

因此，決策架構非常簡單。自問兩個問題。第一：此訊息是否需要立即驅動行動，甚至是接下來的幾小時內？如果是，請使用簡訊。第二：此訊息是否能受益於情境、視覺效果或較長的敘述？如果是，請使用電子郵件。

還有第三個考量因素，那就是成本。簡訊的單則發送成本高於電子郵件。這並不是避開簡訊的理由 - 其投資報酬率已獲得充分證實，一些基準顯示，在簡訊上每花費 1 英鎊，就能獲得 21 英鎊至 41 英鎊的回報。但這確實意味著您應該深思熟慮。將簡訊保留給高價值的時刻：當天優惠、活動前兩小時發送的提醒，以及針對 60 天以上未到訪賓客的挽回訊息。

如何利用您的顧客 WiFi 來做到這一點

更聰明的方法是建立單一聯絡人記錄，從賓客首次與您互動的瞬間起，就記錄下這兩個管道的同意權。如此一來，您就能進行協調。您可以在週一發送電子郵件宣布新活動，然後在週六活動前兩小時發送簡訊提醒。

Omnisend 的研究發現，將簡訊整合到多管道策略中的品牌，其客戶參與度比單一管道方法提升了 47.7%。Attentive 的數據顯示，同時接收簡訊和電子郵件的訂閱者，其購買機率是僅接收簡訊者的 2.4 倍。

讓這套機制在大規模運作的關鍵在於 Guest WiFi。當賓客連線到您的 WiFi 時，他們會通過 Captive Portal 登入頁面。該登入是自願選擇加入 - 賓客主動選擇提供其詳細資訊並同意您的行銷條款。在 GDPR 規範下，只要您的同意聲明對這兩個管道皆有明確且具體的說明，這就是針對電子郵件和簡訊的有效同意。

這正是通用型電子郵件工具無法為您做到的部分。他們非常擅長發送活動，但並不負責為您建立名單。他們只接收您推送給他們的聯絡人。如需了解這些限制的更多背景資訊，請參閱我們的指南：Mailchimp for hotels: where it falls short for venues（亦提供西班牙文版本：Mailchimp para hoteles: en qué se queda corto para los establecimientos）。

Purple Engage 直接從 WiFi 登入中建立聯絡人名單、記錄同意權，並讓這些聯絡人可用於電子郵件和簡訊活動 - 這一切都源自於單一的選擇加入時刻。在 2024 年超過 80,000 個實體場域和 4.4 億次登入中，這代表每天都有大量經過驗證的第一方數據被收集並啟用。

該發送什麼，以及何時發送

讓我們來看看具體實作。以下是設定的步驟：

步驟一：正確獲取同意。 設定您的 WiFi 登入入口網頁以收集電子郵件地址和行動電話號碼，並針對電子郵件行銷和簡訊行銷設定清晰、獨立的同意勾選框。請勿將它們合併為一個勾選框 - GDPR 要求細緻的同意，而合併的同意並非有效的同意。

步驟二：設定您的歡迎自動化。 當顧客首次登入時，立即觸發一封自動歡迎電子郵件。內容請保持簡短。感謝他們的到訪、告訴他們可以從您的通訊中預期獲得什麼內容，並包含一個清晰的行動呼籲 - 例如加入會員計劃的連結，或是下次到訪的小優惠。

步驟三：建立您的分眾。 至少要依到訪頻率進行分眾。在過去 90 天內到訪過一次的顧客，是重新互動行銷活動的潛在對象。定期到訪的顧客則是您的忠誠受眾，應該收到不同的訊息內容。而在 60 天或更長時間內未曾到訪的顧客，則是您的挽回流失客分眾。

步驟四：將您的管道與訊息類型進行對應。 使用我們討論過的架構。時效性強、緊急度高的訊息透過簡訊發送。電子報、會員更新、季節性活動以及到訪後的跟進關懷則透過電子郵件發送。

衡量成效

開啟率和點擊率是很有用的指標，但能告訴您行銷計劃是否奏效的關鍵指標是回訪率。收到行銷活動的顧客中，有多少人在 30 天內再次光臨？您簡訊和電子郵件行銷活動加總後的每次發送收益是多少？這些才是需要追蹤的數據。

避免過度發送簡訊的常見陷阱。對大多數場所而言，每月一到兩則簡訊是合適的頻率。超過這個頻率，您會發現取消訂閱率上升。擁有 35 家分店的餐飲集團 Fabio Viviani Hospitality 發現，將簡訊發送頻率從每週降至每兩週一次後，取消訂閱人數立即下降，同時在六個月內每次發送的收益增加至 440,000 美元。

請勿在同一天透過簡訊和電子郵件發送相同的訊息。每個管道都應該提供另一個管道所沒有的價值。如果您在週一發送電子郵件宣佈新菜單，然後在週四發送簡訊突出某道特色菜餚並附上訂位連結，這就是一個協調的序列。如果您將相同的訊息發送兩次，那就是垃圾訊息。

最後，維護同意資料的健康度。您的同意記錄需要準確且即時更新。如果顧客取消訂閱簡訊，該偏好設定必須立即予以尊重，且不得影響其電子郵件訂閱。Purple Engage 會在聯絡人層級進行管理，因此單一管道的取消訂閱不會意外抑制另一個管道。

從哪裡開始

1. 稽核您目前的聯絡人清單 - 這些聯絡人中有多少人記錄了簡訊同意？
2. 將您目前的行銷活動對應到簡訊與電子郵件的決策架構。
3. 設定您的顧客 WiFi captive portal，以取得明確的同意來收集電子郵件和行動電話號碼。
4. 設定首次登入的自動化歡迎電子郵件。
5. 規劃您的第一個協調行銷活動：先發送電子郵件公告，幾天後再發送針對性的簡訊提醒。