餐廳的 SMS 行銷：成本、同意與發送內容

行銷簡訊是按區段（segment）計費的：160 個純文字字元，若包含表情符號則為 70 個字元。根據 GDPR 與英國的 PECR 規定，您需要獲得明確的選擇同意（opt-in）才能發送簡訊。能吸引顧客再次光臨的三種簡訊為：歡迎重聚優惠、填補離峰時段優惠，以及流失顧客挽回簡訊，這些簡訊會發送到顧客登入 WiFi 時所收集的電話號碼。

簡訊行銷能為您的餐廳帶來什麼好處？

簡訊行銷能將一次性的消費轉化為第二次光顧。它能直接傳送到顧客用來連線您 WiFi 的手機上。顧客無需打開應用程式或收件匣即可閱讀。這非常適合具有時效性的餐廳訊息：例如今晚的空桌、週中固定套餐，或是在菜單更換前吸引顧客再次光臨的誘因。

請以商業成效來衡量其表現。您可以評估以下四個指標：

• 重複光顧率。
• WiFi 登入時的選擇同意（opt-in）率。
• 每次發送帶來的營收。
• 每位顧客的終身價值。

送達率和點擊次數能協助您診斷問題，但這兩者本身並無法回收發送成本。

發送簡訊是最簡單的部分。Mailchimp、Klaviyo 和 HubSpot 都能發送行銷活動，但對象僅限於您已擁有的聯絡人。這些系統都無法從坐在 12 號桌的顧客那裡收集到經同意的手機號碼。這個缺口是真實存在的：實體餐飲場所通常只認識極少數的顧客。

顧客 WiFi 填補了這一缺口。顧客加入您的網路，在您的品牌登入頁面上勾選簡訊選擇同意（opt-in），並確認其電話號碼。該號碼隨即與其背後的同意記錄一起加入到您的第一方數據中。然後，Purple Engage 會將這些聯絡人轉化為行銷活動，如此一來，在您服務顧客的同時，名單就會自動建立。我們的 產品概覽 展示了 Engage 如何建構在您的 WiFi 之上。

餐廳發送簡訊行銷的每條簡訊成本是多少？

實際的每條簡訊成本並非服務商價目表上的標稱費率。而是該費率乘以每條簡訊所使用的區段數，再乘以發送的人數。

簡訊服務商的計費方式

根據 GSM 字元標準 (3GPP TS 23.038)，每條簡訊都會被拆分為多個區段。僅使用基本 GSM-7 字元集編寫的訊息，一個區段可容納 160 個字元。只要包含一個表情符號或該字元集之外的一個字元，整條簡訊就會切換為 UCS-2 編碼。單個 UCS-2 區段僅能容納 70 個字元。

較長的簡訊是由多個區段拼接而成的。每個區段都會釋出幾個字元用於存放連接數據。多部分的 GSM-7 簡訊每個區段可承載 153 個字元，而多部分的 UCS-2 簡訊則可承載 67 個字元。Twilio 在其開發者文件中也公佈了相同的限制。

您的成本計算公式為：每條簡訊的區段數 × 收件人數 × 您的服務商每個區段的費率。

下表顯示了長度和字元選擇如何改變費用。最後一欄使用每個區段 4 便士（4p）作為四捨五入的說明性數值，而非報價。請將其替換為您自己的合約費率。

簡訊內容	編碼	字元數	區段數	依說明性費率 4p 計算，每 1,000 次發送的成本
純文字優惠	GSM-7	120	1	£40
純文字優惠達字數上限	GSM-7	160	1	£40
帶有長連結的純文字優惠	GSM-7	200	2	£80
純文字菜單公告	GSM-7	320	3	£120
帶有 1 個表情符號的簡短優惠	UCS-2	60	1	£40
帶有 1 個表情符號的優惠	UCS-2	120	2	£80
帶有 1 個表情符號的優惠	UCS-2	150	3	£120

將最後一行與前兩行進行比較。150 個字元的純文字優惠每發送 1,000 次的成本為 £40，而包含單個表情符號的成本則為 £120。彎引號（“ ”）也不在 GSM-7 字元集之內。從文書處理軟體複製貼上的文字可能會在某些平台上觸發相同的編碼切換，因此在發送前請務必預覽每條訊息。

還需要向您的服務供應商詢問什麼

在簽約前請詢問以下四個問題：

• 費率是按區段（Segment）還是按訊息計費？是否會因目的地國家而異？
• 發送失敗的訊息需要付費嗎？
• 是否有每月最低消費限制？或者使用字母數字發件人 ID（用您的餐廳名稱代替號碼）是否收費？
• 退出訂閱的要求是如何被記錄並套用到您的名單中的？

最後一個問題比看起來更重要。根據 Twilio 的說明文件，字母數字發件人 ID 是單向的。「回覆 STOP」行僅適用於可接收回覆的號碼。如果您使用餐廳名稱發送訊息，請改為包含一個簡短的退出訂閱連結。

實際案例分析：一家擁有 80 個座位的社區餐廳

背景情況。 一家擁有 80 個座位的獨立餐廳，在一個季節內透過其顧客 WiFi 累積了 1,500 個同意接收資訊的手機號碼。週二的入座率通常只有一半。店主的收銀系統數據顯示每人平均消費為 £30。

具體做法。 團隊使用純 GSM-7 文字撰寫了一條 150 個字元的週二固定菜單訊息，不含任何表情符號。這樣可以將訊息控制在一個區段內。他們在當天下午 2 點向完整名單發送。訊息中附帶一個優惠代碼，供員工在收銀時記錄。

結果。 以說明的 4p 費率計算，發送成本為 £60，因此只要有兩位顧客前來消費就能收回成本。初稿曾包含一個笑臉表情符號。該版本會延伸至三個區段，成本高達 £180，需要六位顧客消費才能達到收支平衡。刪除一個表情符號可將發送成本降低三分之二。

在發送行銷簡訊之前，您需要取得何種同意？

您需要針對簡訊服務取得明確的「主動勾選同意」（Opt-in Consent），並在顧客提供同意的當下進行記錄。在英國，有兩部法律共同適用。UK GDPR 制定了同意的標準。PECR 則制定了電子行銷的規則。

GDPR 的要求

GDPR 第 4(11) 條將同意定義為自由給予、具體、知情且明確的。在您的 WiFi 登入頁面上，這意味著四件事。

• 主動勾選，絕不預先勾選。 序言第 32 條指出，沉默、預先勾選的方框和不作為均不構成同意。
• 與網路連線分開。 請勿將同意接收簡訊作為使用網路的條件。根據第 7(4) 條，與非必要服務綁定的同意，不太可能被視為自由給予。
• 管道具體化。 將簡訊同意與電子郵件分開要求，以便顧客清楚知道自己同意了什麼。
• 撤回極為簡便。 第 7(3) 條要求撤回同意必須與給予同意一樣簡便。第 21 條賦予每位顧客隨時反對直接行銷的權利。

Purple 的自願選擇加入機制遵循此模式。無論如何，顧客都可以連線，而行銷同意則是一個單獨且有意識勾選的選項。

PECR 在英國的額外規範

《隱私與電子通訊條例》（PECR）規範了透過簡訊進行的行銷。第 22 條要求在向個人發送行銷簡訊之前必須取得事先同意。這裡有一個例外，稱為「軟性選擇加入」（soft opt-in）。

軟性選擇加入適用於您在銷售或銷售洽談過程中收集其資料的對象。只要您在收集資料時以及在每封訊息中都提供了拒絕接收的選項，您就可以向他們發送關於類似產品的簡訊。

免費的 WiFi 登入通常不屬於銷售行為。請勿將 WiFi 收集到的電話號碼寄託於軟性選擇加入，而應明確徵求同意。ICO 的直接行銷指引亦要求每封訊息都必須標明您的身分，並提供簡單的退訂方式。

需要記錄的內容

第 7(1) 條要求您證明個人已表示同意。對於每次的選擇加入，請保留以下四項記錄：

• 日期與時間。
• 場所。
• 顯示的確切字句。
• 顧客同意的管道。

如果投訴送達 ICO，該記錄就是您需要向其出示的證明。

如果您在英國境外營運

美國的場所受《電話消費者保護法》規範。FCC 規則要求對於使用自動系統發送的行銷簡訊，必須取得事先明確的書面同意。Purple 的登入頁面旨在符合 GDPR、CCPA 和全球主要的數據保護法案。它們支援 25 種以上的語言，因此一個登入流程即可服務多個國家的站點。請針對各個市場的同意字句諮詢當地的法律意見。

如何透過顧客 WiFi 登入來建立您的 SMS 名單？

您只需在登入頁面設定一次，名單就會隨著每次服務持續增長。自 2012 年以來，Purple 已持續營運顧客 WiFi 服務，並在 2024 年於全球 80,000 多個實體場所處理了 4.4 億次登入（Purple 數據）。以下是具體步驟。連結的支持文章中包含確切的執行步驟。

步驟 1：選擇可收集聯絡資料的方案

Purple Connect 透過品牌專屬的登入頁面，讓顧客安全地連線上網。Purple Capture 則增添了 SMS 行銷所需的要素。它能收集聯絡人與人口統計資訊，豐富您的 CRM 資料庫，並與您現有的 CRM 系統整合。Connect vs Capture 支持文章詳細說明了每個方案所包含的內容。如需了解更全面的概況，請參閱 Guest WiFi。

您可以使用現有的基地台。Purple 與硬體無關，可作為雲端覆蓋網路運行於 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme 和 Fortinet 之上。

步驟 2：新增手機欄位和獨立的 SMS 選擇加入選項

在您的網頁中，新增一個手機號碼欄位，並在其旁放置一個未勾選的簡訊同意方塊。文字說明保持簡潔明瞭：您將發送什麼內容，以及發送頻率。例如："簡訊通知我優惠和訂位空檔，每月最多四次。"在同一頁面上以獨立的勾選方塊收集電子郵件同意。請參閱如何在餐廳不使用註冊表單收集客戶電子郵件以瞭解電子郵件方面的做法。

步驟 3：連接簡訊提供商並驗證號碼

Purple的簡訊連接器可以發送行銷簡訊和簡訊驗證訊息。登入時發送驗證簡訊可確認該號碼確實可供正常使用的手機接收，因此輸入錯誤的號碼絕不會進入您的名單。

MSEGAT連接器（適用於沙烏地阿拉伯簡訊網路）展示了設定的工作原理。您需要在Purple平台中新增提供商的API金鑰。接著，您可以選擇是您公司內的所有場域，還是只有一組場域可以使用該連接器。儲存後，最多可能需要十分鐘才會顯示。只有手機號碼和訊息文字會傳遞給提供商。完整的步驟請參閱MSEGAT支援文章。

步驟 4：在Purple Engage中進行客群細分

每次WiFi登入都會帶有日期和場域。這讓您可以根據首次造訪、造訪頻率以及距離上次造訪的時間來細分用餐者。這三個欄位將驅動下一節中的每條訊息。

哪三種簡訊訊息能吸引用餐者再次光顧？

三種訊息能完成大部分的工作。每種訊息都解答了不同的商業問題：

• 首次光顧的用餐者會再次光顧嗎？
• 您能填補人潮較少的班次空缺嗎？
• 您能挽回不再光顧的顧客嗎？

訊息	觸發條件	何時發送	目標長度	期望的行動	您如何衡量它
歡迎再次光顧優惠	首次WiFi登入並同意接收簡訊	造訪後 2 到 3 天	160 個字元以內，1 個區段	30 天內進行第二次造訪	30 天內代碼兌換和重複WiFi登入次數
填補離峰空缺	預測人數低於一半容量的班次	當天下午 2 點左右	160 個字元以內，1 個區段	當晚的預約	該班次的來客數對比前 4 週同一班次的表現
流失顧客挽回	60 天內無WiFi登入	發送一次，然後 90 天內不再發送	160 個字元以內，1 個區段	在指定日期前造訪	回流WiFi登入次數對比 10% 的對照組

訊息 1：歡迎再次光顧優惠

這條訊息將首次造訪轉化為習慣。在造訪後兩到三天發送，此時用餐者對該頓飯的記憶猶新。給他們一個在固定窗口內再次造訪的具體理由。

範例（純 GSM-7，160 字元以內）：

"[餐廳]：感謝您週五的光臨。在 [日期] 之前出示此簡訊，點選任何主餐即可免費獲得甜點。退訂請點：[短網址]"

指出他們造訪的具體日子。這證明了這條訊息是針對他們個人的，而不是群發給所有人。

訊息 2：填補離峰空缺

此訊息可在原本可能只有半滿的夜晚保護您的利潤空間。請在當天下午 2 點左右發送，這時間足夠早，可以讓顧客改變晚餐計劃。目標客群鎖定在過去 90 天內造訪過該分店的顧客，因為他們就住在附近或在附近工作。

例如：

"[餐廳]：今晚尚有空位。僅限週二下午 5 點起，雙人套餐特價 [價格]。預訂連結：[短網址]。取消訂閱：[短網址]"

只有在預報業績不佳時才發送此訊息。如果每個週二都收到同樣的簡訊，顧客就會學會刻意等待優惠。

訊息 3：流失顧客贏回計劃

此訊息可挽回已經流失的顧客。當顧客在其常去的店家達 60 天沒有進行 WiFi 登入時，即可觸發此訊息。發送一次後，在 90 天內不要再打擾他們。請搭配一些新元素，例如菜單更新，這樣訊息看起來像是在分享新消息，而不是在懇求他們回來。

例如：

"[餐廳]：我們的春季菜單上線了。週一至週四出示此簡訊即可享餐點 8 折優惠，活動至 [日期] 止。取消訂閱：[短網址]"

生日也是個好時機，但電子郵件能提供更充裕的版面來慶祝。這部分的規劃已在 適合餐飲娛樂場所的生日與週年紀念日電子郵件行銷指南 中提及。

實例分析：擁有 12 家分店的酒館集團

背景狀況： 一個擁有 12 家分店的酒館集團，透過顧客 WiFi 登入收集到了 24,000 個已同意接收行銷訊息的手機號碼。其習慣是每月向所有人發送一次群發簡訊。以單一區段簡訊每通 4 便士的示意費率計算，每次發送成本為 £960，每年花費達 £11,520。

調整作法： 該集團將群發簡訊改為兩次有針對性的發送。「贏回計劃」僅發送給 60 天內未在常去分店進行 WiFi 登入的顧客，在典型的月份中，這大約是 6,000 個號碼。「離峰時段填補計畫」僅發送給週一業績最差的兩家分店顧客，大約是 4,000 個號碼。

成果效益： 贏回計劃成本為 £240，離峰時段填補計劃成本為 £160。每月開銷從 £960 降至 £400，降幅達 58%。現在，每通簡訊都能傳遞給對其有價值的顧客。每個客群中保留 10% 的對照組，即可顯示這些訊息實際上帶來了多少次的回訪。

您如何評估您的 SMS 行銷是否奏效？

請以收銀機紀錄和 WiFi 登入所能證明的數據為衡量標準。以下六個數字可以告訴您大部分所需的資訊。

• 登入時的同意訂閱率。 這是指在 WiFi 登入時勾選 SMS 同意欄位的比例。如果比例下降，在怪罪優惠不夠吸引人之前，請先重新修改同意條款的文字表述。
• 送達率。 發送失敗代表號碼無效。在登入時進行驗證有助於保持高送達率。
• 每次發送的取消訂閱率。 如果在某次發送後退訂人數暴增，代表該訊息發送得太頻繁、太晚或與顧客不相關。
• 每次發送帶來的收益。 將促銷代碼和預訂所帶來的可歸因收益，除以該次發送的成本。在上述 80 位顧客的範例中，需要回收 £60 才能達到收支平衡。
• 回訪次數。 計算發送後 30 天內重複進行 WiFi 登入的次數。回訪顧客的手機會再次自動登入，因此您可以觀察到那些未使用促銷代碼的回訪行為。
• 終身價值。 比較同意接收 SMS 簡訊的顧客與未同意顧客在 12 個月內的造訪次數與消費金額。

使用對照組

選擇訂閱的顧客通常已經是您的熟客，因此直接進行比較會高估 SMS 的效果。建議隨機保留每個客群的 10% 顧客，並且不向他們發送任何內容。這兩組顧客在回訪率上的差異，就是您的訊息所創造的提升成效。這也是您在捍衛預算時可以引用的關鍵數據。

哪些環節容易出錯，以及該如何避免？

大多數的 SMS 計劃失敗，原因通常在於成本控制、同意權或關聯性，而非文案本身。

表情符號與貼上的文字會使帳單成倍增長

一個表情符號就可能使一則 150 字元的訊息成本增加三倍。請使用純文字撰寫，並在每次發送前預覽字元計數段落。

同意權與 WiFi 存取權綑綁在一起

如果顧客必須接受行銷資訊才能連線上網，根據 GDPR 第 7(4) 條，這種同意很難被視為自由給予。請將上網存取與行銷訂閱保持為獨立的選項。

所有訊息都發送給同一個名單

向所有人進行群發會花費更多成本，並導致更多人取消訂閱。上述小酒館集團的例子，透過僅將每條訊息發送給適合的顧客，成功降低了 58% 的開銷。

無法使用的取消訂閱機制

從單向的英數字發送者 ID 「回覆 STOP」是無法成功的。請使用具備回覆號碼的功能，或提供簡短的取消訂閱連結。並在下次發送前，將取消訂閱的用戶自名單中移除。

過長的連結導致您進入第二個計費段落

完整的預約 URL 可能會將原本 140 字元的訊息推高超過 160 字元。請使用短連結，並在加入連結後重新計算字元數。

發送頻率過高或時間點太晚

設定發送頻率上限，例如每位顧客每月最多接收四則行銷簡訊，並在顧客訂閱時說明。晚上 10 點發送關於今晚空桌的簡訊實在太晚，根本來不及採取行動。請在下午初段發送當天的優惠。

未經驗證的號碼

輸入錯誤的號碼會讓您在每次發送時蒙受損失，且永遠無法轉換。請在登入時透過 SMS 驗證號碼，確保只有正常運作的電話才會進入您的名單。

常見問題解答

餐廳進行 SMS 行銷，每條訊息的成本是多少？

成本等於您的服務提供商每個計費段落的費率，乘以每條訊息中的段落數以及收件人數量。一則不超過 160 字元的純文字訊息為一個段落。若加入一個表情符號，限制就會降至 70 字元，因此一則 150 字元的優惠訊息就會變成三個段落。這可能會使每次發送的成本增加三倍。請向提供商詢問他們是否按段落計費、是否對發送失敗收費，以及是否對英數字發送者 ID 收費。

顧客登入客用 WiFi 是否足以作為發送行銷 SMS 的同意？

不足以，單純的登入並不等同於同意。根據 GDPR，同意必須是自由給予、具體、知情且明確的，預先勾選的方格並不符合規定。請使用一個獨立且未勾選的方格來徵求 SMS 同意，且絕不能將其作為連線上網的條件。在英國，PECR 的軟性選擇訂閱（soft opt-in）極少適用，因為免費 WiFi 登入通常不屬於銷售行為。請記錄每一次訂閱的時間、地點與同意條款字樣。

我需要新的 WiFi 硬體來收集行動電話號碼嗎？

不需要，您可以使用現有的無線基地台。Purple 與硬體無關，它是以雲端覆蓋層的方式運作於 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme 與 Fortinet。您的顧客會看到一個帶有品牌標誌的登入頁面，其中包含行動電話號碼欄位與簡訊訂閱選項。經他們同意的號碼隨即會匯入您的第一方數據，並傳送至 Purple Engage 以進行行銷活動。

哪一個 Purple 方案可以收集行動電話號碼以進行簡訊行銷？

Purple Capture 負責收集這些號碼。Connect 可透過帶有品牌標誌的登入頁面，安全地讓賓客連線線上，並符合 GDPR 與 CCPA 規範，同時提供 WiFi 分析。Capture 則增加了聯絡資料與人口統計資料的收集、CRM 整合以及電子郵件驗證。它還包含專案管理、部署與上線引導服務。接著，Purple Engage 會將收集到的數據轉化為分眾行銷活動。Connect 與 Capture 的支援文章逐行比較了這兩種方案。

這與透過 Mailchimp 或 Klaviyo 發送簡訊有何不同？

其差異在於名單的來源。Mailchimp、Klaviyo 與 HubSpot 是向您已有的聯絡人發送行銷活動，這些聯絡人通常來自網頁表單或匯入。而 Purple 則是在您的門口建立名單。每位加入您賓客 WiFi 的顧客都可以選擇訂閱簡訊並確認他們的號碼。實體場域通常只認識極少比例的顧客，這正是 WiFi 收集所能彌補的差距。

我可以繼續使用現有的 CRM 嗎？

可以，Purple Capture 可與您現有的 CRM 整合，以豐富您已有的檔案。在 WiFi 登入時收集到的行動電話號碼、同意記錄與造訪數據，將與您目前的記錄並存。您不需要重建資料庫。您可以從 Purple Engage 執行簡訊行銷活動，也可以繼續使用您現有的 CRM 並為其提供更豐富的第一方數據。

從 WiFi 數據開始發送簡訊需要多長時間？

一旦您取得 SMS 提供商的 API 金鑰，連接該提供商只需幾分鐘。使用 MSEGAT 連接器，您只需在 Purple 平台中輸入金鑰，選擇哪些場域可以使用並儲存即可。這可能需要最多十分鐘才會顯示。接著您的名單就會隨著每次登入而增長。Capture 包含專案管理、部署與上線引導服務，因此您的團隊不需要獨自設定登入頁面。