¿Qué es el ROI de marketing? Fórmula y ejemplos para establecimientos

El ROI de marketing mide el retorno financiero que produce una campaña en relación con su costo: (utilidad incremental menos costo de la campaña) ÷ costo de la campaña × 100. Una campaña que genera $150,000 en utilidad bruta incremental a partir de una inversión de $50,000 devuelve un 200% de ROI, o $2 por cada $1 invertido.

Sin embargo, un ROI positivo no demuestra que la campaña haya causado las ventas. Un cliente habitual podría reservar sin importar si vio o no su correo electrónico, por lo que contar cada compra posterior a una campaña puede hacer que su impacto parezca mayor de lo que fue. Para las empresas con ubicaciones físicas, una medición sólida significa verificar qué cambió, incluyendo el costo total de la campaña y la incertidumbre en el resultado.

Tabla de contenido

• Fórmula de ROI de marketing con ejemplos resueltos
• Por qué los ingresos incrementales importan más que la atribución
• Costos y horizonte temporal que se deben incluir en el ROI
• Comparación de ejemplos y métricas de campañas en instalaciones
• Ejecute una prueba de control y calcule el ROI incremental
• Lectura de rangos de confianza antes de tomar decisiones

Fórmula de ROI de marketing con ejemplos prácticos

ROI de marketing (%) = (ingresos o ganancias incrementales - costo de marketing) ÷ costo de marketing × 100

Utilice el valor incremental, no solo las ventas registradas después de una campaña. La pregunta útil es cuánto más ingreso o beneficio se generó gracias al marketing en comparación con lo que se habría obtenido sin él. El marco de MROI de UCLA Anderson también enfatiza la importancia de definir qué se considera valor de marketing, ya que los ingresos, el margen de contribución y la ganancia responden a preguntas diferentes.

En el ejemplo práctico, una campaña produce $150,000 en utilidad bruta incremental y cuesta $50,000. Reste el costo de la utilidad, divida el resultado entre el costo y luego multiplique por 100: ($150,000 - $50,000) ÷ $50,000 × 100 = 200% de ROI. Eso representa un retorno de $2 por cada $1 invertido, después de contabilizar la inversión.

Ganancia incremental	Costo de marketing	ROI	Cómo interpretarlo
$150,000	$50,000	200%	$2 devueltos por cada $1 invertido
$50,000	$50,000	0%	La campaña solo recuperó su costo
$30,000	$50,000	-40%	La campaña destruyó valor bajo este supuesto

Un 0% de ROI significa que la utilidad medida coincidió con el costo de la campaña. Un resultado negativo significa que la utilidad no alcanzó el costo según los supuestos de medición. Antes de utilizar cualquiera de los dos resultados para tomar una decisión presupuestaria, verifique que el cálculo utilice la misma definición de valor y costo en todo momento.

La tasa de apertura, la tasa de clics, el alcance y el costo por clic muestran una actividad intermedia. Pueden ayudar a explicar el rendimiento de una campaña, pero no muestran si generó compras o visitas rentables. Para obtener ideas sobre cómo mejorar la rentabilidad de una campaña pagada, consulte esta guía para mejorar la rentabilidad de las campañas pagadas.

Indique el horizonte temporal, la base de costos y si el valor representa ingresos, utilidad bruta o contribución. Aclare si la cifra cubre una sola campaña o un programa de marketing más amplio. Sin esos detalles, los lectores no pueden comparar resultados de manera confiable ni verificar la aritmética.

Por qué los ingresos incrementales importan más que la atribución

Un cliente habitual reserva una mesa todos los viernes. Tras recibir un correo electrónico por el mes de su cumpleaños, vuelve a reservar. Un informe de atribución puede acreditar esa reserva al correo electrónico, incluso si el cliente hubiera asistido independientemente de este. Ese crédito puede hacer que el ROI de la campaña parezca más alto que el retorno real que generó.

Los ingresos atribuidos asignan una compra a una campaña después de una exposición o un clic. Los ingresos incrementales contabilizan las compras adicionales que ocurrieron en comparación con un grupo similar que no recibió la campaña. La diferencia es como la brecha entre identificar a un cliente en camino a un lugar y demostrar que la campaña cambió su decisión de ir.

Un ROI reportado como positivo no prueba, por sí solo, que el marketing haya causado la venta. Un cliente puede ver un anuncio, recibir un correo electrónico o redimir una oferta sin cambiar sus planes. Los informes de último clic y de plataformas pueden atribuir el crédito a esas interacciones incluso cuando una visita ya era probable. Para conocer un enfoque específico para establecimientos, consulte cómo atribuir visitas recurrentes a campañas de correo electrónico.

Medir el ROI puede ser difícil porque las decisiones de los clientes tienen múltiples influencias. Los clientes habituales podrían haber asistido de todos modos, y el clima, los eventos locales o la demanda de temporada pueden cambiar el tráfico independientemente de una campaña. El canje de descuentos también requiere una interpretación cuidadosa: puede acompañar a una venta al mismo tiempo que reduce el margen obtenido en esa visita.

La pregunta útil es: “¿Qué comportamiento adicional generó el marketing?” Una comparación con un grupo que no recibió la campaña ayuda a responderla de forma más confiable que solo mediante la atribución.

Costos y horizonte temporal que se deben incluir en el ROI

Una campaña de restaurante que genera $1,000 en ventas no necesariamente ha generado $1,000 en ganancias. La oferta puede reducir los márgenes, y la campaña también requiere tiempo y recursos para su creación y ejecución. Contabilice los costos vinculados a la campaña:

• Medios y producción: Gasto en publicidad, producción creativa, fotografía, diseño y honorarios de agencias.
• Tecnología y mensajes: Costos de plataforma y cargos por mensaje para canales como SMS y WhatsApp.
• Ofertas y cumplimiento: Descuentos, margen perdido en ofertas redimidas y el costo de entregar lo que prometió la campaña.
• Personal y operaciones: Tiempo del personal para la configuración y la entrega en el establecimiento, además de las operaciones de datos y el trabajo de cumplimiento normativo.

A continuación, defina el periodo de medición de acuerdo con su objetivo. Para evaluar la rentabilidad a corto plazo, compare el margen de contribución de las reservaciones generadas por la campaña con el costo total de la oferta y su distribución. Si en su lugar reporta ingresos brutos, indíquelo claramente; los ingresos no son utilidades.

Para una estimación en el periodo de campaña, compare los resultados durante el mismo lapso determinado. Es posible que un hotel observe pocas reservaciones inmediatas a partir de un correo electrónico, pero obtenga reservaciones adicionales más adelante dentro del periodo de medición. Utilice el mismo lapso para la campaña y los grupos de comparación para que la diferencia sea significativa.

El ROI a más largo plazo debe incluir la actividad recurrente dentro de un período definido. Los resultados de la primera semana de una cafetería pueden parecer débiles, incluso si los huéspedes que regresan gastan más con el tiempo. Un enfoque de valor de vida del cliente para restaurantes u hoteles puede ayudar a formular esa pregunta, siempre que el período de reporte sea explícito.

Especifique si los ingresos son brutos o netos de descuentos. Aplique las mismas definiciones a los recorridos por correo electrónico, SMS, anuncios y en el establecimiento; de lo contrario, las comparaciones entre canales pueden reflejar diferentes criterios contables en lugar de un rendimiento distinto.

Comparación de ejemplos de campañas y métricas para establecimientos

Considere una oferta de “Te extrañamos” para clientes que no han visitado en 30 días. Un incremento en las visitas de retorno es útil solo si supera la tasa de clientes comparables que no recibieron la oferta. El grupo de control ayuda a responder si los clientes inactivos regresaron debido a la campaña o si habrían vuelto por su cuenta.

Una oferta para el Mes de Cumpleaños puede incentivar una visita, pero es posible que algunos destinatarios ya hubieran planeado celebrar en el establecimiento. Compare las tasas de visitas de los destinatarios y del grupo de control, y luego cuente la diferencia en lugar de cada reserva del mes de cumpleaños. Para una campaña dirigida a comensales inactivosa, compare las tasas de reserva entre los grupos para estimar cuántas reservas adicionales creó la campaña.

Métrica	Cómo se calcula	Úsela para
Visitas incrementales	Tasa de visitas de los invitados del grupo de tratamiento menos la tasa de visitas del grupo de control, multiplicada por los invitados del grupo de tratamiento	Evaluar la afluencia de personas a partir de recorridos de recuperación o de invitados inactivosa
Reservaciones incrementales	Diferencia en la tasa de reservaciones, ajustada a los destinatarios	Restaurantes, hoteles y establecimientos que aceptan reservaciones
Compras incrementales	Diferencia en la tasa de compras multiplicada por el gasto promedio	Comercio minorista y ofertas en tienda
Margen de contribución por destinatario	Margen de contribución incremental dividido entre el número de personas alcanzadas	Comparar campañas con diferentes costos y descuentos

Estas medidas conectan la actividad de la campaña con el comportamiento y el valor financiero. Las métricas de apertura y clics aún pueden ayudar a diagnosticar problemas de entrega o creativos, pero no deben reemplazar los resultados de la tabla. Para los equipos que combinan resultados de varios canales, esta guía para la medición del rendimiento publicitario entre canales ofrece otra forma de pensar sobre la comparación constante.

La calidad de la audiencia también afecta el rendimiento que puede generar una campaña. Nielsen informó que casi el 40% de los presupuestos de publicidad digital se desperdiciaron en las audiencias equivocadas; los socios publicitarios con menor rendimiento generaron un ROI promedio de $0.25 USD por cada $1 USD gastado, en comparación con los $2.60 USD por cada $1 USD gastado de los socios que alcanzaron a una mayor parte de la audiencia prevista, según el Informe Anual de Marketing de Nielsen's. El contenido creativo y la oferta de una campaña son importantes, pero también lo es llegar a las personas con mayor probabilidad de responder.

El siguiente video añade contexto sobre cómo medir los resultados de las campañas en el marketing para establecimientos.

Realice una prueba de control y calcule el ROI incremental

Una prueba de control compara los resultados de las personas que reciben una campaña con los resultados de un grupo comparable que no la recibe. Los grupos de tratamiento y de control aleatorizados, incluidos los grupos de control geográficos o a nivel de usuario, ayudan a estimar el incremento causal de la campaña; a diferencia de la atribución observacional, no se basan únicamente en un clic o una exposición para establecer el impacto. La investigación de medición experimental sobre métodos de control describe estos enfoques y por qué pueden producir estimaciones más pequeñas y confiables que los modelos observacionales.

1. Defina quién es elegible. Comience con los invitados suscritos que no hayan realizado una visita en 30 días y que hayan dado su consentimiento explícito para recibir comunicaciones de marketing. Es probable que estos invitados respondan a un mensaje de recuperación; incluir a personas que no pueden recibir marketing o que no se ajustan a la campaña dificulta la interpretación de la comparación. Purple Engage recomienda comenzar con una campaña de "Te extrañamos" para los invitados que no hayan realizado una visita en 30 días y, luego, medir la tasa de visitas de regreso como punto de referencia. Para los equipos de hoteles que adapten este enfoque, consulte esta guía sobre marketing digital para hoteles.

2. Divida aleatoriamente a los invitados elegibles. Envíe la oferta de "Te extrañamos" al grupo de tratamiento y mantenga al grupo de control fuera de la campaña. La asignación aleatoria ayuda a evitar que un grupo tenga más invitados leales o una mayor intención de visita antes de que comience la campaña. Mantenga el grupo de control lo suficientemente grande como para obtener un resultado; si el grupo es demasiado pequeño, la diferencia puede no ser concluyente.

3. Establezca los plazos de medición antes del lanzamiento. Decida qué resultados contabilizará y cuándo. Por ejemplo, mida las visitas y las reservaciones durante 14 días y las ventas durante 30 días, utilizando los mismos plazos para ambos grupos. No cambie la fecha de finalización después de ver los resultados, ya que esto hace que la comparación sea vulnerable a la manipulación de datos.

4. Compare las tasas de resultados. Si los invitados del grupo de tratamiento tienen una incidencia de compra del 8.0% y el grupo de control tiene un 6.5%, el incremento estimado es de 1.5 puntos porcentuales, antes de considerar la incertidumbre del muestreo. Calcule las compras, reservaciones o visitas en cada grupo y, a continuación, compare sus tasas. Mantenga otras ofertas fuera del grupo de control siempre que sea posible; la exposición a otra campaña puede reducir la diferencia.

Para convertir ese aumento en un resultado financiero, multiplíquelo por el tamaño del grupo de prueba para estimar las compras adicionales; luego, valore esas compras utilizando la ganancia en lugar de usar automáticamente los ingresos por ventas. En un ejemplo hipotético, 10,000 huéspedes en el grupo de prueba con un aumento de 1.5 puntos generan 150 compras incrementales. A una ganancia bruta de $60 por compra, esto equivale a $9,000 en ganancias incrementales. Con un costo total de campaña de $5,000, el ROI incremental es ($9,000 - $5,000) ÷ $5,000 × 100 = 80%.

Purple Engage compara a los destinatarios de la campaña con un grupo de control retenido deliberadamente y reporta un rango del 95% o “aún no medido”. Necesita al menos 50 huéspedes retenidos antes de reportar el resultado de una campaña; por debajo de ese mínimo, la tarjeta indica “aún no medido”. Reporte la población de tratamiento, los supuestos de margen y las exclusiones junto con el ROI para que el lector pueda ver lo que cubre la estimación.

Lectura de los rangos de confianza antes de tomar una decisión

Una estimación de incremento es un promedio, no una garantía. Un rango del 95% muestra los valores plausibles para el efecto real según los datos de la prueba. Un rango estrecho proporciona una base más clara para tomar una decisión; un rango amplio señala que la estimación aún deja margen para resultados muy diferentes.

Resultado del rango de confianza	Lo que significa	Decisión
Totalmente por encima de cero	La ganancia probablemente sea real	Escale la campaña y vuelva a verificar mensualmente
Incluye el cero	El impacto no está demostrado	Amplíe el periodo o aumente el tamaño de los grupos
Totalmente por debajo de cero	La campaña probablemente perdió dinero	Pause, ajuste la oferta y vuelva a realizar la prueba

Por ejemplo, un aumento hipotético de 1.5 puntos porcentuales con un rango de 0.2 a 2.8 puntos se mantiene por encima de cero. Eso respalda escalar con precaución y verificar si el resultado se mantiene en campañas posteriores. Si el mismo aumento promedio tiene un rango de -0.4 a 3.4 puntos, el efecto real podría ser negativo, por lo que aún no es adecuado para la toma de decisiones.

Reporte el ROI también como un rango, no solo como un porcentaje principal único. Incluya la población de tratamiento, los supuestos de margen y las exclusiones; de lo contrario, los lectores pueden confundir un número de apariencia precisa con un resultado seguro. Un grupo de control pequeño puede dejar a la campaña sin un resultado que se pueda reportar. Cuando una tarjeta de medición dice “aún no medido”, eso es más útil que presentar una suposición sin fundamento como un hallazgo.

Utilice el límite inferior del rango, el resultado plausible más conservador, para guiar la decisión. Si ese resultado aún cumple con el rendimiento requerido, escalar es más fácil de justificar. Si no es así, recopile más evidencia o ajuste la campaña antes de comprometer más presupuesto.

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Purple Engage conecta los registros de clientes a través de inicios de sesión en WiFi WiFi, recibos de punto de venta, reservaciones y estancias de hotel, y luego mide los resultados de la campaña frente a un grupo de control reservado. Si desea comparar la actividad de marketing con las visitas, reservaciones o compras incrementales, visite Purple Engage para explorar cómo funciona su plataforma de marketing para instalaciones.