Marketing par SMS vs par e-mail : quel canal convient à votre établissement ?
Comparez le marketing par SMS et par e-mail pour les établissements : coûts, règles de consentement, mesure et mix de canaux pour stimuler les visites répétées.
91 % des consommateurs s'attendaient à ce que les marques communiquent via leur canal préféré en 2024, d'après l'enquête Consumer Preferences Survey de Twilio. Cela recentre le débat entre marketing par SMS et par e-mail : la question n'est pas de savoir quel canal retient le plus l'attention, mais quel message un client souhaite recevoir, à quel moment il le souhaite, et s'il génère une visite qui n'aurait pas eu lieu autrement.
Pour un restaurant, un hôtel ou un commerce, une interruption a un coût qui dépasse le simple prix du message. Considérez le SMS comme un actif basé sur l'autorisation à plus haut risque, et non comme une version plus incisive de l'e-mail. Utilisez l'e-mail pour développer l'offre, réservez les SMS aux situations nécessitant une incitation claire à l'action, et évaluez ces deux canaux en fonction de leur impact commercial incrémental.
Table des matières
- Comparaison rapide entre SMS et e-mail
- Ce que les visiteurs disent préférer
- Associer chaque canal à un moment clé sur site
- Règles de consentement et de fréquence par canal
- Ce que chaque canal coûte par envoi
- Mesurer quel canal rapporte réellement
- Configurer votre mix de canaux ce trimestre
Comparatif SMS et e-mail en un coup d'œil
SMS vs e-mail selon les critères de comparaison des établissements
| Critère | SMS | |
|---|---|---|
| Taux de clic de référence | 2,09 % de clics, référence 2025 | 5,76 % de taux de clic moyen par campagne, non directement comparable |
| Taux de délivrabilité | Taux de référence disponible, abordé dans les parcours visiteurs | Inconnu, aucun chiffre comparable de délivrabilité SMS disponible |
| Richesse du contenu | Mises en page multi-blocs avec offres, enquêtes, contenus vidéo et plusieurs liens | Une seule invite courte avec une action et un lien |
| Vitesse d'attention | Asynchrone, en concurrence avec des boîtes de réception encombrées | Immédiat et disruptif, bien que l'attention ne soit pas garantie |
| Base de consentement | Opt-in e-mail suivi séparément | Autorisation SMS distincte requise |
| Meilleur rôle | Explications, offres détaillées et parcours en plusieurs étapes | Invites et rappels urgents |
Les chiffres de clics publiés dans les statistiques marketing des expéditeurs utilisent des ensembles de données, des définitions, des secteurs et des fenêtres d'attribution différents, ainsi 2,09 % pour les e-mails et 5,76 % pour les SMS indiquent une tendance, pas un gagnant.
L'écart ne prouve pas que le remplacement d'une campagne d'e-mailing par des SMS générera davantage de réservations. Il n'établit pas non plus une délivrabilité comparable. Un message atteignant une boîte de réception ou un téléphone portable est différent d'un invité qui le lit, examine l'offre et paie.
Choisissez selon l'objectif, pas selon l'indicateur phare
L'e-mail explique et vend ; le SMS incite à une action immédiate. Un forfait hôtelier nécessite des photos de chambres, les inclusions, les exclusions et des informations de réservation. Une table qui se libère ce soir nécessite une brève invitation et une destination de réservation.
Le SMS implique également des contraintes opérationnelles qui n'apparaissent pas dans un graphique de taux de clics. L'encodage, le filtrage des opérateurs, les exigences d'expéditeur, les heures de silence et les frais applicables selon le pays de destination peuvent influer sur la faisabilité d'une campagne. L'e-mail offre davantage de flexibilité, mais cela ne vous autorise pas à accumuler toutes vos promotions dans un seul message.
Purple Engage coordonne les canaux via un registre de consentement partagé et une chronologie des visiteurs, sans supposer que cette seule coordination garantisse de meilleurs résultats.
Règle de décision : Classez les critères les plus importants de votre établissement avant de choisir le canal, comme l'urgence, les explications requises et le coût par réservation.
Si l'explication prime, commencez par l'e-mail. S'il s'agit d'une opportunité à durée limitée, privilégiez le SMS. Si le profit mesurable est la priorité, laissez suffisamment de clients éligibles sans message afin de déterminer si l'un de ces canaux mérite sa place.
Ce que les visiteurs disent préférer
Pour les messages promotionnels en 2024, 75,4 % des consommateurs préféraient l'e-mail et 19,2 % préféraient le SMS, selon l'enquête de Sinch Mailgun menée auprès de plus de 2 000 consommateurs aux États-Unis, au Royaume-Uni, en France, en Allemagne et en Espagne. Pour les notifications transactionnelles, 75,1 % préféraient l'e-mail et 43,4 % préféraient le SMS, selon l'enquête de Sinch menée auprès des consommateurs sur le Black Friday et le Cyber Monday 2024.
Il ne s'agit pas d'expériences spécifiques à un établissement, et les résultats transactionnels ne doivent pas être interprétés comme des préférences s'excluant mutuellement. Ce sont des paramètres par défaut utiles, et non une obligation d'envoyer le même mix de canaux à chaque client.
Pour un responsable marketing sur site, la distinction essentielle réside entre autorisation, préférence et contexte. Un client peut autoriser la réception de SMS tout en préférant recevoir les offres par e-mail. Ce même client appréciera néanmoins recevoir un SMS l'informant d'une modification de sa réservation, car la raison de cette interruption est évidente.
Poser une question exploitable
Offrez aux visiteurs un choix significatif lors de l'inscription plutôt que de leur demander s'ils souhaitent recevoir des mises à jour sans expliciter les canaux.
- Préférences promotionnelles : Demander s'ils préfèrent recevoir les offres par e-mail ou SMS, tout en recueillant séparément les autorisations appropriées.
- Centres d'intérêt utiles : Leur permettre de cibler le contenu pertinent, comme les événements gastronomiques, les séjours ou les offres en magasin.
- Modification des préférences : Permettre de modifier facilement la sélection sans contacter la réception ou le service client.
Ne considérez pas la préférence de canal d'un client comme permanente. Un organisateur de conférences réservant un hébergement n'a pas les mêmes besoins d'information qu'un habitué d'un restaurant local, même si tous deux ont renseigné le même formulaire d'inscription.
Enregistrez la réponse dans la fiche du client et utilisez-la lors de l'approbation des campagnes. Le canal doit s'adapter au choix exprimé par le client et à l'objectif du message, et non à l'outil ouvert en premier par l'équipe marketing.
Associer chaque canal à un moment sur site
Déterminez si le message nécessite plusieurs liens ou une image pour être compréhensible. Si c'est le cas, privilégiez l'e-mail. Ensuite, demandez-vous si l'invité doit répondre dans l'heure. Si oui, envisagez le SMS, à condition que les autorisations et les conditions d'exploitation le permettent.
Le moment sur site et le canal prédominant
| Moment sur site | Canal principal | Canal secondaire | Pourquoi |
|---|---|---|---|
| Disponibilité d'une table ou d'une chambre le jour même | SMS | E-mail pour les détails | Le client doit agir aujourd'hui |
| Suivi après une première visite | Rappel par SMS pour une offre limitée dans le temps | Contenu de bienvenue deux heures après le départ d'un nouveau client | |
| Habitué inactif, aucune visite depuis 60 jours | Rappel par SMS pour les clients qui n'utilisent pas l'offre | Contexte et offre détaillée, puis court rappel | |
| Offre d'anniversaire | Rappel par SMS pour les clients n'ayant pas profité de l'offre | Envoyé deux semaines avant la date d'anniversaire | |
| Offre expirant ce soir | SMS | E-mail plus tôt dans la semaine | Action urgente |
| Rappel de réservation | SMS | E-mail de confirmation | Rappel court avec une seule action |
Nos déclencheurs automatisés comprennent un e-mail de bienvenue deux heures après le départ d'un client venu pour la première fois, une offre de reconquête lorsqu'un habitué n'est pas venu depuis 60 jours, et une promotion d'anniversaire deux semaines avant sa date de naissance. Il s'agit de configurations de départ et non d'une preuve que chaque établissement doit utiliser le même calendrier.
Construisez le parcours autour d'un événement enregistré
Le rapport 2025 de la DMA sur l'éco-système de l'e-mail indique un taux de délivrabilité de 98,0 % pour l'activité 2024 et une augmentation de 3,9x du taux d'ouverture pour les e-mails basés sur le comportement dans le secteur du voyage et de l'hôtellerie par rapport aux envois génériques. Aucun de ces résultats ne prouve de réservations incrémentales. Optimisez donc vos parcours sur les visites effectuées ou le chiffre d'affaires plutôt que sur la hausse du taux d'ouverture.
Un e-mail permet de présenter une offre incitant à une nouvelle visite, en précisant ses conditions et le parcours de réservation. N'envoyez un SMS de relance que lorsque l'opportunité arrive à expiration et que le client n'en a pas encore profité. Excluez toutes les personnes qui viennent de réserver ou d'acheter, au lieu de leur rappeler d'effectuer une action qu'elles ont déjà réalisée.
La profondeur du contenu est particulièrement importante pour l'hébergement de groupe. Une personne qui compare plusieurs établissements peut avoir besoin de trouver des retraites avec hébergement au Nouveau-Mexique via Taos Goji avant de discuter des dates et de la faisabilité. Il s'agit d'une ressource à transmettre par e-mail, et non d'une information à faire tenir dans un SMS.
Pour un événement dans un pub, utilisez notre liste de contrôle pour le marketing d'événements par SMS et e-mail afin d'aligner l'invitation, la destination de réservation et le rappel.
Commencez par un suivi enregistré après la première visite si votre signal de départ est fiable. Sinon, créez le parcours pour clients inactifs en vous basant sur un événement de visite ou d'achat que vous pouvez identifier de manière constante.
Règles de consentement et de fréquence par canal
L'accord pour recevoir des e-mails n'établit pas l'autorisation d'envoyer des SMS. Un numéro de téléphone figurant sur une réservation, un reçu ou une feuille de calcul importée non plus. Votre équipe a besoin de preuves de ce à quoi l'invité a consenti, et pas seulement d'un champ de contact renseigné.
Le guide de référence SMS de ClickMinded identifie la source de consentement, le pays, la preuve d'opt-in et l'ancienneté du consentement comme des critères de segmentation utiles. Auditez séparément les connexions WiFi WiFi, caisses, réservations, séjours à l'hôtel, formulaires QR et listes importées, car chaque canal de collecte peut comporter des libellés et des objectifs différents.
Gérer le cycle de vie du consentement
- Recueillez une autorisation spécifique à chaque canal. Conservez la formulation présentée au client aux côtés du choix enregistré.
- Enregistrez la finalité et la juridiction. Identifiez la marque, les communications prévues et le pays concerné.
- Appliquez immédiatement les désabonnements. Interrompez le marketing concerné et respectez la portée de la demande sur tous les systèmes connectés.
- Séparez les services des promotions. Ne partez pas du principe qu'une confirmation de réservation donne l'autorisation d'envoyer des offres ultérieures.
- Vérifiez l'ancienneté et la provenance avant d'envoyer. Une date d'importation récente ne constitue pas la preuve d'une autorisation récente.
Pour les groupes multisites, centralisez les exclusions. Une désinscription à l'échelle du groupe doit atteindre chaque établissement concerné, tandis qu'une préférence spécifique à un canal doit conserver la portée énoncée. Ne laissez pas l'importation d'un autre site réintégrer un invité qui s'est désabonné.
Plafonnez les contacts sur l'ensemble de la relation visiteur
En 2024, 56 % des consommateurs américains ont déclaré qu'ils se désabonneraient si la même entreprise leur envoyait quatre SMS ou e-mails ou plus dans un délai de 30 jours, selon l'enquête Advertising Preferences Survey de GetApp, menée auprès de 5 996 répondants dans 12 pays. Il s'agit d'une réaction déclarée par les consommateurs, et non d'un seuil d'envoi toléré universel.
Définissez une limite globale de fréquence marketing, et non des quotas distincts que les équipes e-mail et SMS pourraient épuiser indépendamment. Prenez en compte les parcours automatisés aux côtés des envois ponctuels, et donnez la priorité aux messages pertinents lorsque les campagnes se chevauchent.
Un visiteur reçoit des messages de votre entreprise, et non des quotas distincts gérés par vos responsables de canaux.
Les heures de silence spécifiques à chaque pays et les exigences relatives aux expéditeurs doivent être vérifiées avant l'activation. Nos services d'envoi de SMS aux États-Unis sont en phase pilote, et le marketing WhatsApp vers les numéros américains est désactivé par défaut.
Utilisez notre guide sur les coûts SMS et le consentement pour les restaurants lors de la définition de vos règles d'exploitation. Avant toute nouvelle envoi, auditez une liste existante pour vérifier la source, la preuve et l'ancienneté du consentement.
Ce que coûte chaque canal par envoi
Unité de coût et facturation par canal
| Canal | Unité de coût | Longueur ou limite | Facturation |
|---|---|---|---|
| E-mail dans une campagne ou une automatisation | 1 crédit par client | Non comptabilisé par segments de caractères de type SMS | Crédits du forfait |
| Invitation à une enquête | 1 crédit par invitation | Envoi de l'invitation, pas les questions d'enquête individuelles | Crédits du forfait |
| Texto (SMS) | 1 crédit par segment | Environ 160 caractères, environ 70 avec des émojis ou d'autres caractères spéciaux | Crédits du forfait plus tarif Twilio sur votre propre compte, sans marge Purple |
| Message WhatsApp | 1 crédit par message | Sous réserve du modèle approuvé et des règles de messagerie | Crédits du forfait plus tarif Twilio sur votre propre compte, sans marge Purple |
Une campagne de 2 000 e-mails utilise 2 000 crédits. Le SMS nécessite une analyse plus précise car vous comptez des segments et non des destinataires.
Utilisez le guide des coûts pour vérifier l'unité avant d'estimer le volume mensuel.
Séparer les crédits des frais facturés
Un SMS utilise 1 crédit par segment. Les émojis et autres caractères spéciaux peuvent modifier l'encodage. Ainsi, un texto qui semble court dans l'éditeur peut nécessiter plus de segments que prévu. Vérifiez le message rendu final, y compris le lien de destination et la mention d'opt-out obligatoire.
Nos messages SMS et WhatsApp utilisent le même modèle et sont envoyés via votre propre compte Twilio au tarif de Twilio, sans marge appliquée par Purple. Vérifiez le tarif applicable pour le pays de destination dans ce compte avant de valider un budget. Il n'existe pas de prix fixe mondial à insérer dans chaque prévision.
Calculez le chiffre d'affaires sans le qualifier de profit
À titre d'exemple illustratif et non d'un point de référence, l'envoi de 10 000 e-mails générant 500 nouvelles visites pour une dépense moyenne de 20 $ génère 10 000 $ de chiffre d'affaires, soit 1,00 $ de chiffre d'affaires par envoi. Ce calcul correspond au chiffre d'affaires attribué ; il ne prouve pas que l'ensemble de ces visites a été généré par la campagne.
Utiliser un calcul répétable :
- Comptabiliser les envois : Séparer les destinataires d'e-mails, les segments SMS et les messages WhatsApp.
- Consigner les coûts : Inclure les crédits, les frais d'opérateur et les coûts d'utilisation des offres.
- Estimer les revenus incrémentaux : Utiliser la différence entre l'audience ciblée et le groupe témoin.
- Comparer la contribution : Prendre en compte le coût du traitement des visites supplémentaires avant de déterminer quel canal est rentable.
Un e-mail moins cher peut s'avérer moins rentable qu'un SMS plus coûteux si ce dernier génère des réservations profitables que l'e-mail ne permet pas d'obtenir. À l'inverse, une campagne SMS générant un chiffre d'affaires élevé peut être décevante si de nombreux destinataires se seraient déplacés de toute façon.
Conservez les crédits, le coût financier et la contribution marginale par envoi côte à côte dans le tableau de suivi. Ils répondent à des questions différentes.
Mesurer quel canal rapporte réellement
L'attention n'est pas synonyme d'incrémentalité : un clic ne vous dit pas si un client aurait réservé sans le message. Les références d'engagement omnicanal d'Emarsys fournissent un contexte d'engagement utile, mais les comparaisons entre canaux nécessitent de mesurer les résultats en aval plutôt que d'identifier un gagnant au taux de clic.
Le chargement automatique des images peut gonfler le nombre d'ouvertures d'e-mails enregistrées. Les clics sur les SMS peuvent traduire une interruption, tandis qu'un e-mail peut influencer une réservation ultérieure sans clic immédiat.
Utilisez cette distinction pour choisir ce qui apparaît sur le tableau de bord de la campagne.
Randomiser avant l'envoi
Groupes de test pour une comparaison équitable des canaux
| Groupe de test | Objectif | Indicateur à analyser |
|---|---|---|
| E-mail uniquement | Mesure le parcours e-mail indépendamment | Visites, réservations ou dépenses incrémentales par rapport au groupe témoin |
| SMS uniquement | Mesuring la relance urgente indépendamment | Utilisations d'offres et visites incrémentales par rapport au groupe témoin |
| E-mail et SMS | Mesure le duo coordonné | Gain d'efficacité par rapport à l'e-mail seul, après application des règles d'exclusion |
| Groupe témoin | Fournit la référence de base sans aucun message de campagne | Visites et dépenses réalisées sans la campagne testée |
Purple Engage combine les connexions WiFi, les ventes en caisse, les réservations, les formulaires, les fichiers, les messages et les réponses aux enquêtes dans une fiche invité associée par e-mail. Pour obtenir une comparaison complète des canaux, sélectionnez des invités disposant d'une autorisation valide pour les deux canaux, puis attribuez-les de manière aléatoire avant le lancement.
La correspondance par e-mail exclut les clients ayant uniquement renseigné leur SMS sans adresse e-mail. Ne forcez pas ces enregistrements à entrer dans la comparaison combinée. Conservez une cohorte distincte et dédoublonnée de clients SMS uniquement en utilisant un identifiant stable, répartissez-la de manière aléatoire entre le canal SMS et un groupe témoin sans campagne, et présentez ses résultats séparément.
Choisissez un objectif principal et une fenêtre d'observation de quatre semaines. Considérez cette démarche comme le test de référence pour votre décision trimestrielle sur les canaux, plutôt que de lancer une analyse séparée. Veillez à ce que le groupe témoin soit suffisamment large pour permettre une comparaison pertinente. Si les réservations sont peu nombreuses, prenez en compte cette incertitude au lieu de désigner un gagnant.
Excluez les conversions existantes avant la randomisation. Par la suite, arrêtez les rappels lorsqu'un invité se convertit, mais conservez cet invité dans le groupe attribué pour l'analyse. Évitez que des campagnes qui se chevauchent ne contaminent le test et comptabilisez chaque résultat de manière cohérente.
Analyser l'impact, puis l'aspect économique
Calculez les résultats incrémentaux à partir de la différence des taux de conversion par rapport au groupe témoin, ajustée selon la taille du groupe. Divisez le coût de la campagne par ces résultats incrémentaux. Si l'impact estimé est négligeable ou incertain, ne fabriquez pas un chiffre rassurant de coût par réservation.
Notre guide sur la mesure du ROI de l'e-mail dans les établissements physiques s'inscrit dans cette démarche axée sur les résultats. Pour les événements hôteliers, la ressource de The Merrill Hotel peut vous aider à choisir les KPI de performance des événements hôteliers avant de élaborer votre rapport.
Utilisez la vidéo fournie pour guider vos réflexions lors de la planification des tests.
Le canal avec le taux de clic le plus élevé n'est pas forcément celui qui génère la plus forte hausse de rentabilité. Lancez la période de test de quatre semaines avec groupe de contrôle au cours du mois à venir, en convenant de l'objectif et du responsable du reporting avant l'envoi.
Configurer votre mix de canaux pour ce trimestre
La plupart des établissements devraient privilégier l'e-mail et réserver le SMS à un usage sélectif. Il s'agit d'une recommandation de départ, et non de l'affirmation que toutes les audiences se comportent de la même manière. N'augmentez l'envoi de SMS que lorsque vos propres résultats justifient le coût et l'interruption.
Un établissement unique disposant d'une petite base de contacts doit établir des parcours d'e-mailing efficaces avant d'ajouter des SMS pour les offres arrivant à expiration. Un groupe multi-sites a besoin d'une gestion centralisée du consentement, d'une coordination des parcours entre les établissements et d'un ciblage SMS local, afin qu'une table disponible dans un restaurant ne déclenche pas l'envoi de messages irrélevants à l'ensemble du réseau.
Pour un hôtel ou un commerce collectant les coordonnées des invités WiFi, associez l'inscription à un historique de visites significatif avant de créer des audiences de reconquête. La simple présence d'un contact dans une base de données ne suffit pas à établir qu'il est inactif.
Maintenez l'organisation axée sur un calendrier partagé, des définitions d'audience claires et des validations responsabilisées.
Élaborer un plan opérationnel maîtrisable
Auditez l'audience que vous possédez déjà. Résolvez les autorisations ambiguës, les enregistrements en double et les signaux de visite manquants avant de développer l'acquisition. Confiez à une personne la responsabilité de corriger les formulaires de collecte sous-jacents, et pas seulement de nettoyer l'exportation.
Créez un parcours e-mail pour les clients inactifs. Choisissez une audience dont vous pouvez identifier l'absence de manière fiable. Donnez au client une raison pertinente de revenir, un parcours de réservation ou d'utilisation utilisable, ainsi que des conditions que le personnel peut expliquer.
Ajoutez un rappel d'expiration sélectif. Utilisez le SMS uniquement pour les non-utilisateurs éligibles lorsqu'il existe une date limite réelle. N'inventez pas d'urgence pour justifier l'utilisation de ce canal, et n'envoyez pas de rappel une fois que la disponibilité a disparu.
Exécutez la comparaison sur quatre semaines. Utilisez les groupes de canaux et le groupe témoin comme un cycle opérationnel unique. Désignez un responsable chargé de vérifier les échecs de distribution, les problèmes d'utilisation des offres et les promotions contradictoires sans modifier arbitrairement les conditions du test.
Budgétisez la charge de travail mensuelle réelle. Comptez les e-mails et les messages WhatsApp, ajoutez un crédit pour chaque segment de SMS, et choisissez un forfait répondant au total. Incluez les invitations aux enquêtes et les autres utilisations de crédits prévues au lieu de budgétiser uniquement la campagne principale.
Développez le flux de travail, pas seulement le volume d'envoi
Nos forfaits comprennent les e-mails, les textos, WhatsApp, les automatisations, les offres, les enquêtes, les formulaires, les segments, le fichier clients, l'équipe marketing IA, les intégrations, API et les webhooks. Le choix pratique dépend donc de la charge de travail et des contrôles dont vous avez besoin, et non d'un achat de produit distinct pour chaque canal.
Conservez la fiche invité partagée, le registre du consentement et la mesure du groupe témoin ensemble, avec les SMS envoyés via votre propre compte Twilio. Pour les équipes multisites, désignez un responsable de campagne capable de résoudre les chevauchements d'audience avant que les responsables locaux n'approuvent des promotions concurrentes.
Avant de passer à l'échelle : Exigez des preuves de visites supplémentaires rentables, et pas seulement un tableau de bord de rapports plus chargé.
Si le parcours coordonné n'améliore pas la contribution par rapport à l'e-mail seul, supprimez la relance supplémentaire. Si le SMS génère un gain d'efficacité rentable auprès d'une audience restreinte, conservez cet usage sans le déployer de manière indifférenciée.
Cette semaine, choisissez le premier parcours que vous allez créer et définissez l'objectif qu'il doit améliorer. Une campagne mesurée ciblant les clients inactifs constitue un meilleur point de départ qu'un calendrier complet de messages impossibles à évaluer.
Purple Engage regroupe les e-mails, les SMS, les fichiers clients et le contrôle du consentement au sein d'un workflow unique de marketing sur site, avec des groupes témoins pour évaluer l'augmentation des visites, des réservations ou des achats. Consultez Purple Engage pour concevoir un parcours dédié aux clients inactifs, ajouter un rappel SMS ciblé et mesurer si le contact supplémentaire justifie son coût.