मार्केटिंग ROI क्या है? फॉर्मूला और वेन्यू के उदाहरण

मार्केटिंग ROI किसी अभियान की लागत के सापेक्ष उससे मिलने वाले वित्तीय रिटर्न को मापता है: (अतिरिक्त प्रॉफिट घटा अभियान लागत) ÷ अभियान लागत × 100। एक अभियान जो $50,000 के निवेश से $150,000 का अतिरिक्त ग्रॉस प्रॉफिट उत्पन्न करता है, 200% ROI या निवेश किए गए प्रत्येक $1 के लिए $2 का रिटर्न देता है।

लेकिन पॉजिटिव ROI यह साबित नहीं करता कि अभियान के कारण ही बिक्री हुई। एक नियमित मेहमान आपके ईमेल को देखने या न देखने पर भी बुकिंग कर सकता है, इसलिए किसी अभियान के बाद हर खरीदारी को गिनने से इसका प्रभाव वास्तव में जितना था उससे बड़ा दिख सकता है। वेन्यू व्यवसायों के लिए, सटीक मापन का अर्थ है यह जांचना कि क्या बदलाव आया है, जिसमें अभियान की पूरी लागत और परिणाम में अनिश्चितता शामिल है।

विषय सूची

• व्यावहारिक उदाहरणों के साथ मार्केटिंग ROI का फ़ॉर्मूला
• एट्रिब्यूशन की तुलना में इंक्रीमेंटल रेवेन्यू अधिक महत्वपूर्ण क्यों है
• ROI में शामिल की जाने वाली लागतें और समय-सीमा
• वेन्यू कैंपेन के उदाहरण और मीट्रिक्स की तुलना
• होल्डआउट टेस्ट चलाएं और इंक्रीमेंटल ROI की गणना करें
• निर्णय लेने से पहले कॉन्फिडेंस रेंज को समझना

मार्केटिंग ROI फॉर्मूला (व्यवहारिक उदाहरणों के साथ)

मार्केटिंग ROI (%) = (इंक्रीमेंटल रेवेन्यू या लाभ - मार्केटिंग लागत) ÷ मार्केटिंग लागत × 100

इंक्रीमेंटल वैल्यू का उपयोग करें, केवल अभियान के बाद दर्ज की गई बिक्री का नहीं। उपयोगी प्रश्न यह है कि मार्केटिंग के बिना जो राजस्व या लाभ होता, उसकी तुलना में इसके कारण कितना अधिक राजस्व या लाभ हुआ। UCLA एंडरसन MROI फ्रेमवर्क यह परिभाषित करने पर भी ज़ोर देता है कि मार्केटिंग वैल्यू के रूप में क्या गिना जाता है, क्योंकि राजस्व, योगदान मार्जिन और लाभ अलग-अलग प्रश्नों के उत्तर देते हैं।

व्यवहारिक उदाहरण में, एक अभियान $150,000 का अतिरिक्त ग्रॉस प्रॉफिट उत्पन्न करता है और इसकी लागत $50,000 है। प्रॉफिट में से लागत घटाएं, परिणाम को लागत से विभाजित करें, फिर 100 से गुणा करें: ($150,000 - $50,000) ÷ $50,000 × 100 = 200% ROI। इसका मतलब है कि निवेश को ध्यान में रखने के बाद, निवेश किए गए प्रत्येक $1 के लिए $2 वापस मिले हैं।

इंक्रीमेंटल लाभ	मार्केटिंग लागत	ROI	इसे कैसे समझें
$150,000	$50,000	200%	निवेश किए गए प्रत्येक $1 पर $2 का रिटर्न मिला
$50,000	$50,000	0%	कैंपेन से केवल उसकी लागत वापस निकली
$30,000	$50,000	-40%	इन अनुमानों के तहत कैंपेन से नुकसान हुआ

0% ROI का अर्थ है कि मापा गया प्रॉफिट अभियान की लागत के बराबर था। नकारात्मक परिणाम का अर्थ है कि मापन धारणाओं के तहत प्रॉफिट लागत से कम रहा। बजट संबंधी निर्णय लेने के लिए किसी भी परिणाम का उपयोग करने से पहले, यह जांच लें कि गणना में पूरे समय मूल्य और लागत की एक ही परिभाषा का उपयोग किया गया है।

ओपन रेट, क्लिक-थ्रू रेट, रीच और प्रति क्लिक लागत मध्यवर्ती गतिविधि (intermediate activity) को दर्शाते हैं। वे यह समझाने में मदद कर सकते हैं कि किसी अभियान ने कैसा प्रदर्शन किया, लेकिन वे यह नहीं दिखाते कि क्या इससे लाभदायक विज़िट या खरीदारी हुई। किसी सशुल्क अभियान की अर्थशास्त्र में सुधार करने के विचारों के लिए, सशुल्क अभियान की लाभप्रदता में सुधार करने वाली यह गाइड देखें।

समय अवधि, लागत आधार बताएं और यह भी कि मूल्य का अर्थ राजस्व, ग्रॉस प्रॉफिट या योगदान है या नहीं। स्पष्ट करें कि क्या आंकड़ा एक अभियान को कवर करता है या एक व्यापक मार्केटिंग कार्यक्रम को। उन विवरणों के बिना, पाठक विश्वसनीय रूप से परिणामों की तुलना नहीं कर सकते या अंकगणित की जांच नहीं कर सकते।

एट्रिब्यूशन की तुलना में इंक्रीमेंटल रेवेन्यू अधिक मायने क्यों रखता है

एक नियमित मेहमान हर शुक्रवार को टेबल बुक करता है। बर्थडे मंथ ईमेल प्राप्त करने के बाद, वे फिर से बुकिंग करते हैं। एक एट्रिब्यूशन रिपोर्ट उस बुकिंग का श्रेय ईमेल को दे सकती है, भले ही मेहमान ने ध्यान दिए बिना विज़िट किया होता। वह श्रेय अभियान के ROI को उसके द्वारा बनाए गए वास्तविक रिटर्न से अधिक दिखा सकता है।

एट्रिब्यूटेड रेवेन्यू एक्सपोजर या क्लिक के बाद किसी खरीदारी को किसी अभियान से जोड़ता है। इंक्रीमेंटल रेवेन्यू उन अतिरिक्त खरीदारी को गिनता है जो एक समान समूह की तुलना में हुईं जिन्हें अभियान प्राप्त नहीं हुआ था। यह अंतर वैसा ही है जैसे किसी ग्राहक को स्थल के रास्ते में देखने और यह साबित करने के बीच का अंतर कि अभियान ने वहां जाने के उनके फैसले को बदल दिया।

सकारात्मक रिपोर्ट की गई ROI स्वयं यह साबित नहीं करती है कि मार्केटिंग के कारण ही बिक्री हुई है। कोई ग्राहक अपनी योजनाओं को बदले बिना भी विज्ञापन देख सकता है, ईमेल प्राप्त कर सकता है या कोई ऑफ़र भुना सकता है। लास्ट-क्लिक और प्लेटफॉर्म रिपोर्ट उन इंटरैक्शन का श्रेय तब भी दे सकती हैं जब यात्रा की संभावना पहले से ही थी। वेन्यू-विशिष्ट दृष्टिकोण के लिए, देखें कि ईमेल अभियानों को फिर से आने वाले विज़िट का एट्रिब्यूशन कैसे दें।

ROI मापना कठिन हो सकता है क्योंकि ग्राहकों के निर्णयों पर कई प्रभाव होते हैं। नियमित मेहमान वैसे भी आ सकते थे, और मौसम, स्थानीय कार्यक्रम या मौसमी मांग किसी अभियान की परवाह किए बिना ट्रैफ़िक को बदल सकती है। डिस्काउंट रिडेम्पशन की भी सावधानीपूर्वक व्याख्या की आवश्यकता है: वे उस विज़िट पर अर्जित मार्जिन को कम करते हुए बिक्री में साथ दे सकते हैं।

उपयोगी प्रश्न यह है “मार्केटिंग ने क्या अतिरिक्त व्यवहार उत्पन्न किया?” जिस समूह को अभियान प्राप्त नहीं हुआ, उसके साथ तुलना केवल एट्रिब्यूशन की तुलना में अधिक सटीकता से उत्तर देने में मदद करती है।

ROI में शामिल करने योग्य लागतें और समय सीमा

एक रेस्तरां अभियान जो $1,000 की बिक्री उत्पन्न करता है, जरूरी नहीं कि उसने $1,000 का लाभ अर्जित किया हो। ऑफ़र मार्जिन को कम कर सकता है, और अभियान को बनाने और चलाने में समय और संसाधन भी लगते हैं। अभियान से जुड़ी लागतों की गणना करें:

• मीडिया और प्रोडक्शन: विज्ञापन खर्च, क्रिएटिव प्रोडक्शन, फोटोग्राफी, डिज़ाइन और एजेंसी शुल्क।
• टेक्नोलॉजी और संदेश: SMS और WhatsApp जैसे चैनलों के लिए प्लेटफॉर्म लागत और प्रति-संदेश शुल्क।
• ऑफर और पूर्ति: छूट, भुनाए गए ऑफ़र पर खोया हुआ मार्जिन, और अभियान द्वारा दिए गए वादे को पूरा करने की लागत।
• लोग और संचालन: सेटअप और इन-वेन्यू डिलीवरी के लिए कर्मचारियों का समय, साथ ही डेटा संचालन और अनुपालन कार्य।

इसके बाद, प्रश्न से मेल खाने के लिए माप अवधि निर्धारित करें। निकट-अवधि की लाभप्रदता के लिए, अभियान से प्रेरित बुकिंग से मिलने वाले कंट्रिब्यूशन मार्जिन की तुलना ऑफ़र और डिलीवरी की पूरी लागत से करें। यदि आप इसके बजाय सकल राजस्व (gross revenue) की रिपोर्ट करते हैं, तो उस पर स्पष्ट रूप से लेबल लगाएं; राजस्व लाभ नहीं है।

अभियान-विंडो अनुमान के लिए, समान निश्चित अवधि के परिणामों की तुलना करें। किसी होटल को ईमेल से तुरंत कुछ ही बुकिंग दिख सकती हैं, लेकिन मापन विंडो में बाद में अतिरिक्त आरक्षण मिल सकते हैं। अभियान और तुलना समूहों के लिए समान विंडो का उपयोग करें ताकि अंतर सार्थक हो।

लंबी अवधि के ROI में एक निर्धारित अवधि के भीतर दोहराई जाने वाली गतिविधि शामिल होनी चाहिए। एक कैफे के पहले सप्ताह के परिणाम कमजोर दिख सकते हैं, भले ही वापस आने वाले मेहमान समय के साथ अधिक खर्च करते हों। रेस्तरां और होटलों के लिए ग्राहक जीवनकाल मूल्य दृष्टिकोण उस प्रश्न को स्पष्ट करने में मदद कर सकता है, बशर्ते रिपोर्टिंग अवधि स्पष्ट हो।

बताएं कि राजस्व सकल (gross) है या छूट के बाद का शुद्ध (net) है। ईमेल, SMS, विज्ञापनों और इन-वेन्यू यात्राओं पर समान परिभाषाएं लागू करें; अन्यथा, चैनल तुलनाएं भिन्न प्रदर्शन के बजाय भिन्न लेखांकन विकल्पों को दर्शा सकती हैं।

वेन्यू अभियान के उदाहरण और मेट्रिक्स की तुलना

उन मेहमानों के लिए “We miss you” ऑफ़र पर विचार करें जिन्होंने 30 दिनों में विज़िट नहीं किया है। वापसी विज़िट में वृद्धि केवल तभी उपयोगी होती है जब यह ऑफ़र न पाने वाले तुलनीय मेहमानों की दर से अधिक हो। होल्डआउट यह उत्तर देने में मदद करता है कि क्या छूटे हुए मेहमान अभियान के कारण वापस आए हैं या वे अपने आप वापस आ जाते।

एक जन्मदिन का महीना ऑफर यात्रा के लिए प्रेरित कर सकता है, लेकिन हो सकता है कि कुछ प्राप्तकर्ताओं ने पहले से ही उस स्थान पर जश्न मनाने की योजना बनाई हो। प्राप्तकर्ताओं और होल्डआउट के लिए विजिट दरों की तुलना करें, फिर प्रत्येक जन्मदिन-महीने की बुकिंग के बजाय अंतर की गणना करें। निष्क्रिय-डाइनर अभियान के लिए, समूहों के बीच बुकिंग दरों की तुलना करके यह अनुमान लगाएं कि अभियान ने कितनी अतिरिक्त बुकिंग बनाईं।

मैट्रिक	इसकी गणना कैसे की जाती है	इसके लिए इसका उपयोग करें
इंक्रीमेंटल विज़िट्स	ट्रीटमेंट वाले मेहमानों की विज़िट दर में से होल्डआउट विज़िट दर को घटाकर, ट्रीटमेंट वाले मेहमानों की संख्या से गुणा किया गया	विज़िट फिर से शुरू कराने वाले या निष्क्रिय मेहमानों की यात्राओं से फुटफ़ॉल का आकलन करना
इंक्रीमेंटल बुकिंग्स	बुकिंग दर का अंतर, प्राप्तकर्ताओं के पैमाने के अनुसार	रिजर्वेशन स्वीकार करने वाले रेस्टोरेंट, होटल और स्थल
इंक्रीमेंटल खरीदारी	खरीदारी दर के अंतर को औसत खर्च से गुणा किया गया	रिटेल और इन-स्टोर ऑफ़र
प्रति प्राप्तकर्ता अंशदान लाभ (Contribution profit per recipient)	इंक्रीमेंटल अंशदान लाभ को पहुंचे गए लोगों की संख्या से विभाजित किया गया	विभिन्न लागतों और छूटों वाले अभियानों की तुलना करना

ये उपाय अभियान गतिविधि को व्यवहार और वित्तीय मूल्य से जोड़ते हैं। ओपन और क्लिक मेट्रिक्स अभी भी डिलीवरी या रचनात्मक समस्याओं का निदान करने में मदद कर सकते हैं, लेकिन उन्हें तालिका में दिए गए परिणामों की जगह नहीं लेनी चाहिए। कई चैनलों से परिणाम एक साथ लाने वाली टीमों के लिए, क्रॉस-चैनल विज्ञापन प्रदर्शन मापन की यह गाइड लगातार तुलना के बारे में सोचने का एक और तरीका प्रदान करती है।

ऑडियंस की गुणवत्ता भी कैंपेन से मिलने वाले रिटर्न को प्रभावित करती है। Nielsen की रिपोर्ट के अनुसार, लगभग 40% डिजिटल विज्ञापन बजट गलत ऑडियंस पर बर्बाद हो गए; Nielsen की वार्षिक मार्केटिंग रिपोर्ट के अनुसार, लक्षित ऑडियंस तक पहुँचने वाले पार्टनर्स के लिए खर्च किए गए प्रत्येक $1 पर $2.60 की तुलना में, कम प्रदर्शन करने वाले एड पार्टनर्स ने औसतन खर्च किए गए प्रत्येक $1 पर $0.25 का ROI जनरेट किया। किसी कैंपेन का क्रिएटिव और ऑफर मायने रखता है, लेकिन ऐसे लोगों तक पहुंचना भी उतना ही मायने रखता है जिनकी प्रतिक्रिया देने की संभावना हो।

नीचे दिया गया वीडियो वेन्यू मार्केटिंग में अभियान के परिणामों को मापने पर अतिरिक्त संदर्भ प्रदान करता है।

होल्डआउट टेस्ट चलाएं और इंक्रीमेंटल ROI की गणना करें

होल्डआउट टेस्ट उन लोगों के परिणामों की तुलना एक तुलनीय समूह के परिणामों से करता है जिन्हें अभियान प्राप्त नहीं हुआ है। उपयोगकर्ता-स्तरीय या भौगोलिक होल्डआउट सहित यादृच्छिक उपचार और होल्डआउट समूह अभियान के कारण हुए लिफ्ट का अनुमान लगाने में मदद करते हैं; अवलोकनात्मक एट्रिब्यूशन के विपरीत, वे प्रभाव स्थापित करने के लिए केवल क्लिक या एक्सपोज़र पर निर्भर नहीं होते हैं। होल्डआउट विधियों पर प्रायोगिक माप अनुसंधान इन दृष्टिकोणों का वर्णन करता है और यह भी बताता है कि वे अवलोकनात्मक मॉडल की तुलना में छोटे, अधिक विश्वसनीय अनुमान क्यों दे सकते हैं।

1. तय करें कि कौन पात्र है। उन ऑप्ट-इन करने वाले मेहमानों से शुरुआत करें जिन्होंने पिछले 30 दिनों में विज़िट नहीं की है और जिन्होंने मार्केटिंग के लिए स्पष्ट रूप से अपनी सहमति दी है। ये मेहमान किसी "वापसी लाने वाले" (win-back) संदेश पर प्रतिक्रिया दे सकते हैं; ऐसे लोगों को शामिल करने से तुलना को समझना कठिन हो जाता है जो मार्केटिंग प्राप्त नहीं कर सकते या अभियान के अनुकूल नहीं हैं। Purple Engage उन मेहमानों के लिए "हम आपको याद करते हैं" अभियान से शुरुआत करने की सलाह देता है जिन्होंने पिछले 30 दिनों में विज़िट नहीं की है, और फिर एक बेंचमार्क के रूप में रिटर्न-विज़िट दर को मापता है। इस दृष्टिकोण को अपनाने वाली होटल टीमों के लिए, होटलों के लिए डिजिटल मार्केटिंग की यह गाइड देखें।

2. पात्र मेहमानों को यादृच्छिक (randomly) रूप से विभाजित करें। "हम आपको याद करते हैं" ऑफ़र ट्रीटमेंट ग्रुप को भेजें और होल्डआउट ग्रुप को अभियान से बाहर रखें। रैंडम असाइनमेंट अभियान शुरू होने से पहले किसी एक ग्रुप में अधिक वफादार मेहमानों या मजबूत विज़िट इरादे को रोकने में मदद करता है। परिणाम उत्पन्न करने के लिए होल्डआउट को पर्याप्त बड़ा रखें; यदि ग्रुप बहुत छोटा है, तो अंतर अनिर्णीत हो सकता है।

3. लॉन्च से पहले माप की समय-सीमा निर्धारित करें। तय करें कि आप किन परिणामों को कब गिनेंगे। उदाहरण के लिए, दोनों समूहों के लिए समान समय-सीमा का उपयोग करते हुए, 14 दिनों में विज़िट और बुकिंग और 30 दिनों में बिक्री को मापें। परिणाम देखने के बाद अंतिम तिथि न बदलें, क्योंकि इससे तुलना में अपनी पसंद का डेटा चुनने का जोखिम रहता है।

4. परिणाम दरों की तुलना करें। यदि ट्रीटमेंट वाले मेहमानों में 8.0% खरीदारी दर है और होल्डआउट में 6.5% है, तो नमूनाकरण अनिश्चितता को ध्यान में रखने से पहले, अनुमानित लिफ्ट 1.5 प्रतिशत अंक है। प्रत्येक समूह में खरीदारी, बुकिंग या विज़िट की गणना करें, फिर उनकी दरों की तुलना करें। जहां संभव हो, अन्य ऑफ़र को होल्डआउट से दूर रखें; किसी अन्य अभियान के संपर्क में आने से यह अंतर कम हो सकता है।

उस लिफ्ट को वित्तीय परिणाम में बदलने के लिए, अतिरिक्त खरीदारी का अनुमान लगाने हेतु इसे ट्रीटमेंट ग्रुप के आकार से गुणा करें, फिर बिक्री राजस्व का स्वतः उपयोग करने के बजाय लाभ का उपयोग करके उन खरीदारी का मूल्यांकन करें। एक काल्पनिक उदाहरण में, 1.5-पॉइंट लिफ्ट पर 10,000 ट्रीटेड मेहमानों से 150 इंक्रीमेंटल खरीदारी प्राप्त होती हैं। प्रति खरीदारी $60 के सकल लाभ पर, यह इंक्रीमेंटल लाभ में $9,000 है। $5,000 की कुल कैंपेन लागत के साथ, इंक्रीमेंटल ROI ($9,000 - $5,000) ÷ $5,000 × 100 = 80% है।

Purple Engage अभियान प्राप्तकर्ताओं की तुलना जानबूझकर अलग रखे गए नियंत्रण समूह से करता है और 95% सीमा या "अभी तक मापा नहीं गया" रिपोर्ट करता है। अभियान परिणाम रिपोर्ट करने से पहले इसे कम से कम 50 अलग रखे गए मेहमानों की आवश्यकता होती है; उस न्यूनतम स्तर से नीचे होने पर कार्ड "अभी तक मापा नहीं गया" कहता है। ROI के साथ-साथ उपचारित आबादी, मार्जिन मान्यताओं और बहिष्करणों की रिपोर्ट करें ताकि पाठक देख सकें कि अनुमान में क्या शामिल है।

निर्णय लेने से पहले कॉन्फिडेंस रेंज पढ़ें

एक लिफ़्ट अनुमान एक औसत है, कोई गारंटी नहीं। एक 95% सीमा परीक्षण डेटा के आधार पर सच्चे प्रभाव के लिए प्रशंसनीय मान दिखाती है। एक संकीर्ण सीमा किसी निर्णय के लिए अधिक स्पष्ट आधार देती है; एक विस्तृत सीमा संकेत देती है कि अनुमान अभी भी बहुत अलग परिणामों के लिए गुंजाइश छोड़ता है।

कॉन्फिडेंस रेंज का परिणाम	इसका क्या अर्थ है	निर्णय
पूरी तरह से शून्य से ऊपर	लाभ संभवतः वास्तविक है	अभियान को बढ़ाएं और मासिक रूप से पुनः जांचें
शून्य के दोनों ओर (Spans zero)	प्रभाव सिद्ध नहीं हुआ है	समय सीमा बढ़ाएं या समूहों का आकार बड़ा करें
पूरी तरह से शून्य से नीचे	अभियान में संभवतः नुकसान हुआ है	रोकें, ऑफर को ठीक करें, फिर से परीक्षण करें

उदाहरण के लिए, 0.2 से 2.8 अंक की सीमा के साथ एक काल्पनिक 1.5-प्रतिशत-अंक की वृद्धि शून्य से ऊपर रहती है। यह सावधानीपूर्वक विस्तार करने और यह जांचने का समर्थन करता है कि क्या परिणाम बाद के अभियानों में बना रहता है। यदि समान औसत वृद्धि की सीमा -0.4 से 3.4 अंक है, तो वास्तविक प्रभाव नकारात्मक हो सकता है, इसलिए यह अभी निर्णय लेने के स्तर का नहीं है।

ROI को भी केवल एक प्रमुख प्रतिशत के रूप में नहीं, बल्कि एक सीमा के रूप में रिपोर्ट करें। उपचारित आबादी, मार्जिन मान्यताओं और बहिष्करणों को शामिल करें; अन्यथा पाठक किसी सटीक दिखने वाली संख्या को निश्चित परिणाम समझने की गलती कर सकते हैं। एक छोटा होल्डआउट अभियान को बिना किसी रिपोर्ट करने योग्य परिणाम के छोड़ सकता है। जब कोई मापन कार्ड "अभी तक मापा नहीं गया" कहता है, तो वह एक असमर्थित अनुमान को निष्कर्ष के रूप में प्रस्तुत करने की तुलना में अधिक उपयोगी होता है।

निर्णय लेने के लिए सीमा की निचली सीमा, यानी सबसे सतर्क व्यावहारिक परिणाम का उपयोग करें। यदि वह परिणाम भी आपके आवश्यक रिटर्न को पूरा करता है, तो स्केलिंग को सही ठहराना आसान है। यदि ऐसा नहीं है, तो अधिक बजट आवंटित करने से पहले अधिक साक्ष्य एकत्र करें या अभियान को समायोजित करें।

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Purple Engage साइन-इन, पॉइंट-ऑफ़-सेल रसीदों, बुकिंग और होटल प्रवास के दौरान गेस्ट रिकॉर्ड को जोड़ता है, फिर रोके गए कंट्रोल ग्रुप के मुकाबले कैंपेन के परिणामों को मापता है। यदि आप इंक्रीमेंटल विज़िट, बुकिंग या खरीदारी के साथ मार्केटिंग गतिविधि की तुलना करना चाहते हैं, तो इसका वेन्यू मार्केटिंग प्लेटफ़ॉर्म कैसे काम करता है, यह जानने के लिए WiFi Purple Engage पर जाएं।