Che cos'è il ROI del marketing? Formula ed esempi per le strutture

Il ROI del marketing misura il ritorno finanziario generato da una campagna rispetto al suo costo: (profitto incrementale meno costo della campagna) ÷ costo della campagna × 100. Una campagna che genera 150.000 $ di profitto lordo incrementale da un investimento di 50.000 $ garantisce un ROI del 200%, ovvero 2 $ per ogni 1 $ investito.

Tuttavia, un ROI positivo non dimostra che sia stata la campagna a generare le vendite. Un cliente abituale potrebbe prenotare a prescindere dalla visualizzazione dell'email, pertanto conteggiare tutti gli acquisti successivi a una campagna può far sembrare il suo impatto maggiore di quello reale. Per le attività con sedi fisiche, una misurazione accurata richiede la verifica dei cambiamenti effettivi, inclusi il costo totale della campagna e il margine di incertezza del risultato.

Sommario

• Formula del ROI di marketing con esempi pratici
• Perché le entrate incrementali contano più dell'attribuzione
• Costi e orizzonte temporale da includere nel ROI
• Confronto tra esempi di campagne per venue e metriche
• Eseguire un test con gruppo di controllo e calcolare il ROI incrementale
• Interpretare gli intervalli di confidenza prima di decidere

Formula del ROI di marketing con esempi pratici

ROI del marketing (%) = (fatturato incrementale o profitto - costo del marketing) ÷ costo del marketing × 100

Utilizzare il valore incrementale, non solo le vendite registrate dopo una campagna. La domanda utile da porsi è quale sia il fatturato o il profitto aggiuntivo generato dal marketing rispetto a quello che si sarebbe ottenuto senza di esso. Il framework MROI della UCLA Anderson sottolinea inoltre l'importanza di definire ciò che costituisce valore di marketing, poiché il fatturato, il margine di contribuzione e il profitto rispondono a quesiti diversi.

Nell'esempio pratico, una campagna produce 150.000 $ di profitto lordo incrementale con un costo di 50.000 $. Sottraendo il costo dal profitto, dividendo il risultato per il costo e moltiplicando per 100: (150.000 $ - 50.000 $) ÷ 50.000 $ × 100 = ROI del 200%. Significa un ritorno di 2 $ per ogni 1 $ investito, al netto dell'investimento.

Profitto incrementale	Costo di marketing	ROI	Come interpretarlo
150.000 $	50.000 $	200%	2 $ resi per ogni 1 $ investito
50.000 $	50.000 $	0%	La campagna ha coperto solo i suoi costi
30.000 $	50.000 $	-40%	La campagna ha distrutto valore in base a queste ipotesi

Un ROI dello 0% indica che il profitto misurato equivale al costo della campagna. Un risultato negativo indica che il profitto è stato inferiore al costo in base alle ipotesi di misurazione utilizzate. Prima di utilizzare uno dei due risultati per prendere una decisione di budget, verificare che il calcolo utilizzi la stessa definizione di valore e di costo in ogni sua parte.

Tasso di apertura, tasso di clic (CTR), copertura e costo per clic mostrano un'attività intermedia. Possono aiutare a spiegare il rendimento di una campagna, ma non indicano se ha generato acquisti o visite redditizie. Per idee su come migliorare l'efficienza economica di una campagna a pagamento, consulti questa guida per migliorare la redditività delle campagne a pagamento.

Specificare l'orizzonte temporale, la base dei costi e se il valore indica i ricavi, il profitto lordo o il margine di contribuzione. Chiarire se la cifra riguarda una singola campagna o un programma di marketing più ampio. Senza questi dettagli, i lettori non possono confrontare in modo affidabile i risultati né verificare i calcoli.

Perché il fatturato incrementale conta più dell'attribuzione

Un cliente abituale prenota un tavolo ogni venerdì. Dopo aver ricevuto un'email per il mese del suo compleanno, effettua un'altra prenotazione. Un report di attribuzione potrebbe accreditare tale prenotazione all'email, anche se il cliente la avrebbe effettuata comunque. Tale attribuzione può far apparire il ROI della campagna superiore al ritorno effettivo generato.

Le entrate attribuite assegnano un acquisto a una campagna dopo un'esposizione o un clic. Le entrate incrementali calcolano gli acquisti aggiuntivi verificatisi rispetto a un gruppo simile che non ha ricevuto la campagna. La differenza equivale al divario tra l'individuare un cliente mentre si reca in un locale e il dimostrare che la campagna ha modificato la sua decisione di andarci.

Un ROI riportato come positivo non dimostra, di per sé, che il marketing abbia causato la vendita. Un cliente potrebbe visualizzare un annuncio, ricevere un'email o riscattare un'offerta senza modificare i propri piani. I report di attribuzione last-click e delle piattaforme possono accreditare tali interazioni anche quando una visita era già probabile. Per un approccio specifico per le sedi fisiche, consulti come attribuire le visite di ritorno alle campagne email.

Misurare il ROI può risultare complesso poiché le decisioni dei clienti dipendono da molteplici fattori. I clienti abituali potrebbero aver fatto visita comunque, mentre il meteo, gli eventi locali o la domanda stagionale possono variare l'affluenza a prescindere dalla campagna. Anche il riscatto degli sconti richiede un'interpretazione attenta: può essere associato a una vendita, ma riduce il margine ottenuto da quella visita.

La domanda utile è "Quale comportamento aggiuntivo ha generato il marketing?" Un confronto con un gruppo che non ha ricevuto la campagna aiuta a rispondere a questo quesito in modo più affidabile rispetto alla sola attribuzione.

Costi e orizzonte temporale da includere nel ROI

Una campagna per un ristorante che genera 1.000 $ di vendite non ha necessariamente generato 1.000 $ di profitto. L'offerta può ridurre i margini e la campagna richiede anche tempo e risorse per essere creata e gestita. Tenga conto dei costi legati alla campagna:

• Media e produzione: Spesa pubblicitaria, produzione creativa, fotografia, design e commissioni d'agenzia.
• Tecnologia e messaggi: Costi della piattaforma e addebiti per singolo messaggio per canali quali SMS e WhatsApp.
• Offerte ed evasione: Sconti, margine perso sulle offerte riscattate e costo per la fornitura di quanto promesso dalla campagna.
• Personale e operazioni: Tempo del personale per la configurazione e la gestione in sede, oltre a operazioni sui dati e attività di conformità.

In seguito, imposti il periodo di misurazione in base all'obiettivo dell'analisi. Per la redditività a breve termine, confronti il margine di contribuzione delle prenotazioni generate dalla campagna con il costo totale dell'offerta e della consegna. Se si sceglie di riportare i ricavi lordi, lo indichi chiaramente; i ricavi non corrispondono al profitto.

Per una stima della finestra della campagna, confronti i risultati nello stesso periodo fisso. Un hotel potrebbe riscontrare poche prenotazioni immediate da un'email, ma prenotazioni aggiuntive più avanti nella finestra di misurazione. Utilizzi la stessa finestra per la campagna e per i gruppi di confronto, in modo che la differenza sia significativa.

Il ROI a lungo termine dovrebbe includere le attività ripetute entro un periodo definito. I risultati della prima settimana di un bar possono sembrare deboli, anche se gli ospiti che ritornano spendono di più nel tempo. Un approccio basato sul valore del ciclo di vita del cliente per ristoranti e hotel può aiutare a inquadrare tale questione, a condizione che il periodo di rendicontazione sia esplicito.

Specifichi se il fatturato è al lordo o al netto degli sconti. Applichi le stesse definizioni a email, SMS, annunci pubblicitari e percorsi all'interno della struttura; in caso contrario, i confronti tra i canali potrebbero riflettere scelte contabili diverse anziché prestazioni diverse.

Esempi di campagne per strutture e metriche a confronto

Si consideri un'offerta "Ci manchi" destinata ai clienti che non effettuano una visita da 30 giorni. Un incremento delle visite di ritorno è utile solo se supera il tasso riscontrato tra clienti comparabili che non hanno ricevuto l'offerta. Il gruppo di controllo aiuta a capire se i clienti inattivi sono tornati a causa della campagna o se sarebbero rientrati autonomamente.

Un'offerta per il Mese del compleanno può incentivare una visita, ma alcuni destinatari potrebbero aver già pianificato di festeggiare presso la struttura. Confronti i tassi di visita dei destinatari e del gruppo di controllo, quindi calcoli la differenza anziché conteggiare ogni prenotazione del mese del compleanno. Per una campagna rivolta ai clienti inattivi, confronti i tassi di prenotazione tra i gruppi per stimare quante prenotazioni extra ha generato la campagna.

Metrica	Come viene calcolata	Ambito di utilizzo
Visite incrementali	Tasso di visita degli ospiti del gruppo di test meno il tasso di visita del gruppo di controllo, moltiplicato per gli ospiti del gruppo di test	Valutare l'affluenza di clienti derivante da percorsi di win-back o clienti inattivi
Prenotazioni incrementali	Differenza del tasso di prenotazione, rapportata ai destinatari	Ristoranti, hotel e strutture che accettano prenotazioni
Acquisti incrementali	Differenza del tasso di acquisto moltiplicata per la spesa media	Offerte per il settore retail e in-store
Margine di contribuzione per destinatario	Margine di contribuzione incrementale diviso per le persone raggiunte	Confrontare campagne con costi e sconti differenti

Queste misurazioni collegano l'attività della campagna al comportamento e al valore finanziario. Le metriche di apertura e di clic possono ancora aiutare a diagnosticare problemi di recapito o creativi, ma non dovrebbero sostituire i risultati riportati nella tabella. Per i team che uniscono i risultati di più canali, questa guida alla misurazione delle prestazioni pubblicitarie multicanale offre un altro modo di pensare a un confronto coerente.

Anche la qualità del pubblico incide sul rendimento generato da una campagna. Secondo Nielsen, quasi il 40% dei budget pubblicitari digitali è stato sprecato per pubblici errati; i partner pubblicitari con prestazioni inferiori hanno generato un ROI medio di $0,25 per ogni $1 speso, a fronte di $2,60 per ogni $1 speso per i partner che hanno raggiunto una quota maggiore del pubblico target, secondo il Rapporto annuale sul marketing di Nielsen. Le opzioni creative e l'offerta di una campagna sono importanti, ma lo è anche raggiungere persone che hanno un'alta probabilità di rispondere.

Il video sottostante fornisce ulteriore contesto sulla misurazione dei risultati delle campagne nel marketing per strutture e punti vendita.

Eseguire un test di controllo e calcolare il ROI incrementale

Un test con gruppo di controllo (holdout) confronta i risultati delle persone che ricevono una campagna con i risultati di un gruppo comparabile che non la riceve. I gruppi di trattamento e di controllo randomizzati, inclusi i gruppi di controllo a livello di utente o geografico, aiutano a stimare l'incremento causale della campagna; a differenza dell'attribuzione osservazionale, non si basano unicamente su un clic o sull'esposizione per stabilire l'impatto. La ricerca sulla misurazione sperimentale sui metodi di holdout descrive questi approcci e il motivo per cui possono produrre stime più contenute e affidabili rispetto ai modelli osservazionali.

1. Definisca chi è idoneo. Inizi con gli ospiti che hanno effettuato l'opt-in, non effettuano visite da 30 giorni e hanno espresso un consenso esplicito al marketing. Questi ospiti potrebbero verosimilmente rispondere a un messaggio di win-back; includere persone che non possono ricevere comunicazioni di marketing o che non sono adatte alla campagna rende il confronto più difficile da interpretare. Purple Engage consiglia di iniziare con una campagna "Ci manchi" per gli ospiti che non visitano da 30 giorni, per poi misurare il tasso di visite di ritorno come benchmark. Per i team alberghieri che adattano questo approccio, consulti questa guida sul digital marketing per gli hotel.

2. Divida casualmente gli ospiti idonei. Invii l'offerta "Ci manchi" al gruppo di test ed escluda il gruppo di controllo dalla campagna. L'assegnazione casuale aiuta a evitare che un gruppo contenga ospiti più fedeli o con una maggiore intenzione di visita prima dell'inizio della campagna. Mantenga il gruppo di controllo abbastanza grande da produrre un risultato; se il gruppo è troppo piccolo, la differenza potrebbe essere inconcludente.

3. Imposti le finestre di misurazione prima del lancio. Decida quali risultati misurare e quando. Ad esempio, misuri le visite e le prenotazioni nell'arco di 14 giorni e le vendite nell'arco di 30 giorni, utilizzando le stesse finestre temporali per entrambi i gruppi. Non modifichi la data di fine dopo aver visto i risultati, poiché ciò renderebbe il confronto vulnerabile a manipolazioni.

4. Confronti i tassi dei risultati. Se gli ospiti sottoposti a test mostrano un'incidenza di acquisto dell'8,0% e il gruppo di controllo del 6,5%, l'incremento stimato è di 1,5 punti percentuali, prima di considerare l'incertezza campionaria. Calcoli gli acquisti, le prenotazioni o le visite in ciascun gruppo, quindi ne confronti i tassi. Mantenga altre offerte fuori dal gruppo di controllo, laddove possibile; l'esposizione a un'altra campagna può ridurre la differenza.

Per trasformare tale incremento in un risultato finanziario, lo si moltiplica per la dimensione del gruppo sottoposto a trattamento per stimare gli acquisti aggiuntivi, valutando poi tali acquisti in base al profitto anziché utilizzare automaticamente i ricavi delle vendite. In un esempio ipotetico, 10.000 ospiti sottoposti a trattamento a fronte di un incremento di 1,5 punti generano 150 acquisti incrementali. Con un profitto lordo di 60 $ per acquisto, si ottengono 9.000 $ di profitto incrementale. Con un costo totale della campagna di 5.000 $, il ROI incrementale è ($9.000 - $5.000) ÷ $5.000 × 100 = 80%.

Purple Engage confronta i destinatari della campagna con un gruppo di controllo deliberatamente escluso e riporta un intervallo del 95% o la dicitura “non ancora misurato”. È richiesta la presenza di almeno 50 ospiti esclusi prima di poter riportare il risultato di una campagna; al di sotto di questo minimo, la scheda indica “non ancora misurato”. Si raccomanda di riportare la popolazione trattata, le ipotesi sui margini e le esclusioni insieme al ROI, in modo che chi legge possa comprendere cosa copre la stima.

Interpretazione degli intervalli di confidenza prima di decidere

La stima dell'incremento è una media, non una garanzia. Un intervallo del 95% mostra i valori plausibili per l'effetto reale in base ai dati del test. Un intervallo ristretto fornisce una base più chiara per prendere una decisione; un intervallo ampio segnala che la stima lascia ancora spazio a risultati molto diversi.

Risultato dell'intervallo di confidenza	Significato	Decisione
Interamente superiore a zero	Il guadagno è probabilmente reale	Ampliare la campagna e verificare su base mensile
Comprende lo zero	L'impatto non è dimostrato	Estendere la finestra temporale o ampliare i gruppi
Interamente inferiore a zero	La campagna ha probabilmente generato una perdita	Mettere in pausa, correggere l'offerta e ripetere il test

Ad esempio, un ipotetico incremento di 1,5 punti percentuali con un intervallo da 0,2 a 2,8 punti rimane superiore a zero. Ciò supporta l'idea di scalare con cautela e di verificare se il risultato si mantiene nelle campagne successive. Se lo stesso incremento medio presenta un intervallo da -0,4 a 3,4 punti, l'effetto reale potrebbe essere negativo, per cui non è ancora pronto per guidare le decisioni.

È opportuno riportare il ROI come intervallo e non solo come singola percentuale principale. Includa la popolazione trattata, le ipotesi sui margini e le esclusioni; in caso contrario, i lettori potrebbero scambiare un numero dall'aspetto preciso per un risultato certo. Un gruppo di controllo ridotto può lasciare la campagna priva di un risultato rendicontabile. Quando una scheda di misurazione indica “non ancora misurato”, si tratta di un'informazione più utile rispetto a presentare un'ipotesi priva di supporto come se fosse una conclusione.

Utilizzi il limite inferiore dell'intervallo, ovvero il risultato plausibile più prudente, per guidare la decisione. Se tale risultato soddisfa comunque il rendimento richiesto, l'ampliamento è più facile da giustificare. In caso contrario, raccolga ulteriori elementi oppure adegui la campagna prima di allocare un budget maggiore.

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Purple Engage collega le schede degli ospiti tra accessi al WiFi WiFi, ricevute del punto vendita, prenotazioni e soggiorni in hotel, misurando poi i risultati delle campagne rispetto a un gruppo di controllo escluso. Se desidera confrontare le attività di marketing con visite, prenotazioni o acquisti incrementali, visiti Purple Engage per scoprire come funziona la sua piattaforma di venue marketing.