如何通过邮件营销提升客户留存率
本指南阐述了如何通过将访客 WiFi 转化为自动化第一方数据采集引擎，利用邮件营销来提升客户留存率。它介绍了实体场所（如餐厅、酒吧、酒店和零售中心）如何告别常规的群发邮件，转而采用由行为触发的营销活动，从而带来可衡量的重复访问和收入。其核心优势在于 Purple Engage 能够通过 WiFi 登录自动构建邮件列表，大规模获取经过验证、符合 GDPR 合规要求且用户主动选择加入的名单。
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欢迎阅读 Purple 简报。今天我们将为场所运营商探讨一个至关重要的课题：如何通过电子邮件营销提高客户留存率。 如果您经营餐厅、酒吧、酒店或零售中心，您深知获客成本之高。真正的利润来自于回头客。但问题在于：大多数场所根本不知道是谁在他们的实体店里。您无法向您不认识的人进行营销。 许多运营商依赖社交媒体算法或第三方配送应用。当您这样做时，您实际上是在“租用”您的受众。每次想与他们沟通时，您都必须付费。而建立自己的电子邮件列表则能彻底改变您场所的经济效益。 那么，为什么这在当下至关重要？第三方 Cookie 正在消失。社交媒体触达率正在下降。拥有客户关系的品牌将会胜出。而您与宾客之间最直接的关系，就是他们在访问您的场所时，自愿向您提供的电子邮件地址。 现在，让我们来谈谈具体方法。 您可能已经在使用类似 Mailchimp、Klaviyo 或 HubSpot 的工具。这些工具用于发送电子邮件确实不错。但它们没有解决根本问题：您最初是如何构建这个列表的？您不能指望员工要求顾客填写意见卡。网页表单的转化率极低。而在 GDPR 规定下，购买列表不仅毫无效果，而且违法。 这正是您的 Guest WiFi 大显身手的地方。您的 WiFi 网络是一个自动化的数据采集引擎。当宾客想要连接时，他们会被重定向到一个 Captive Portal。他们输入自己的姓名和电子邮件地址，并勾选复选框以提供明确且符合 GDPR 规范的同意。因为他们需要连接互联网，所以选择订阅（Opt-in）的比例非常高。这就是我们所说的“意识选择订阅”。宾客是在做出深思熟虑的决定，与您分享他们的数据。 在 Purple，我们在 2024 年处理了 4.4 亿次登录，覆盖超过 80,000 个活跃场所。这种方法在大规模应用中非常有效。麦当劳（McDonald's）、Pizza Express 和 Stonegate Pubs 等品牌每天都在使用它。 一旦您拥有了这些第一方数据，游戏规则就改变了。您不再需要发送那些在运气好时也只有 20% 打开率的群发电子简报。相反，您可以使用 Purple Engage 来发送基于行为触发的电子邮件。 想想这在实际中意味着什么。如果宾客连接了您的 WiFi，您就知道他们来过。如果他们离开后 90 天内没有再来，系统也会知道。您可以设置一条自动规则，在第 91 天向他们发送个性化优惠。如果初次访问者登录，您可以在 24 小时后向他们发送一封热情的欢迎邮件，此时他们对店里体验的记忆犹新。如果宾客到访了五次，您就可以将他们识别为常客，并给予相应的礼遇。 这些电子邮件之所以切中肯綮，是因为它们基于现实世界的行为。这就是为什么行为触发电子邮件的打开率始终高达 45%，而普通的群发邮件平均打开率只有 22%。 让我为您介绍您应该构建的核心客群细分。 首先是欢迎细分（Welcome Segment）。每位首次到访的宾客都应在到访后 24 小时内收到一封自动发送的电子邮件。保持内容简洁：感谢他们的到访，告诉他们您的场所为什么值得再次光临，并附带一个明确的二次到访优惠。 其次是忠诚细分（Loyalty Segment）。当宾客达到第五次到访时，他们理应获得认可。给他们发送一条认可其忠诚度的消息，并提供专属礼遇，这能进一步强化您期望的用户行为。 第三是流失宾客细分（Lapsed Guest Segment）。根据您的场所定义什么是“流失”。对于咖啡馆，可能是 30 天；对于酒店，可能是六个月。当宾客超过这个门槛时，触发一次重新互动营销活动。一个无法抗拒的优惠、一份新菜单或即将举办的活动——任何能给他们一个重返理由的内容。 第四是生日细分（Birthday Segment）。在 Captive Portal 收集出生日期。设置自动触发器，在生日当天前七天发送生日优惠。这是酒店餐饮及款待业中转化率最高的电子邮件类型之一。 现在，让我们来谈谈具体的步骤和需要避开的陷阱。 第一个陷阱是将您的电子邮件列表仅仅视为一个广播渠道。如果您每周向所有人发送相同的信息，您将会收到退订申请和垃圾邮件投诉。相关性决定一切，请善用您拥有的数据。 第二个陷阱是衡量了错误的指标。如果不能带来收入，打开率只是一个虚荣指标。您需要衡量的是物理上的再次到访率。因为 Purple 通过 WiFi 网络追踪设备，您可以准确看到有多少人在周四收到了电子邮件，并在周六走进了您的场所。这就是闭环报告，也是您证明 ROI 的方式。 第三个陷阱是延迟发送欢迎电子邮件。如果您等了一周才发送欢迎邮件，宾客可能已经忘记您了。将其设为自动在 24 小时内发出，发送时机与内容同等重要。 第四个陷阱是忽视 GDPR。您发送的每一封电子邮件都必须针对明确表示同意的用户。Purple 在 WiFi 登录界面捕获此授权。请勿在未经验证同意的情况下导入旧列表。罚款数额巨大，且对声誉的损害更严重。 现在进入快速问答环节。 问：我们已经有了 Mailchimp 账户，为什么还需要 Purple Engage？ 答：Mailchimp 负责发送电子邮件，而 Purple 负责构建列表。这两者解决的不是同一个问题。您可以将 Purple 的数据与您现有的电子邮件工具进行集成，也可以端到端地使用 Purple Engage。关键在于，如果不在场所层面建立数据捕获机制，您的列表将永远是不完整且未经验证的。 问：我们有多个门店，这套系统适用于整个集团/所有门店吗？ 答：是的。Purple 与硬件无关，可与 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist 等兼容。您可以从单个门户管理所有场所，并按位置细分您的电子邮件营销活动。 问：需要多长时间才能看到效果？ 答：大多数场所在启用行为触发电子邮件后的 90 天内，即可看到可衡量的回头客率提升。仅欢迎自动化一项，通常就能在第一个月内将二次访问量提高 15% 至 20%。 总之，以下是今天的内容要点。 对于实体场所而言，客户留存电子邮件营销是回报率最高的营销活动。该名单通过 Guest WiFi 登录自动构建，可捕获经验证且符合 GDPR 的第一方数据。基于真实到访数据的行为触发电子邮件，其打开率最高可达 45%。您必须衡量实际的到访回头客，而不仅仅是电子邮件的打开率。您可以在本季度通过配置您的 Captive Portal 并设置欢迎自动化来开启这一进程。 感谢您收听 Purple 简报。如果您想了解这如何适用于您的场所，请访问 purple dot ai 以探索 Purple Engage。
为什么这对您的场所至关重要
客户留存邮件营销是区分一次性访客与常客的关键。一般的实体场所完全没有上周二有哪些顾客光顾的记录。您无法向不认识的人进行营销，也无法留住无法识别的宾客。
大多数场所依赖社交媒体算法或第三方外卖平台来触达受众。这意味着您在“租用”与客户的关系。每次想与他们沟通时您都必须付费，而且平台可能在一夜之间改变规则。2023年 Facebook 的算法更新使酒店餐饮品牌的自然覆盖率估计下降了 30%（Meta 内部数据）。Instagram 的政策变更可能会让您的受众在一夜之间消失。建立您自己的电子邮件列表可以完全消除这种依赖。
数据一目了然。根据贝恩咨询公司（Bain & Company）的研究，仅将客户留存率提高 5%，利润就能增加 25% 到 95%。我们来自 80,000 多家真实场所的数据显示，与没有开展电子邮件项目的场所相比，有针对性的留存邮件能带来 3 倍的重复入店率提升。没有有效运作的电子邮件列表，流逝的每一周都意味着收入的损失和客户关系的流失。
不采取行动的代价不仅是错失收入，它还会带来竞争劣势。如果您的竞争对手向 60 天未到店的宾客发送个性化的重新互动优惠，而您没有，那么该宾客就会流向他们。在留存方面胜出的场所，是那些了解宾客并根据这些认知采取行动的场所。
应对方法
通过邮件营销提高客户留存率最有效的方法是开展基于行为触发的活动。与其在周二早上向整个数据库发送相同的简报，不如根据宾客采取的实际行动发送特定信息。
当宾客连接到您的 WiFi 时，您便能获取他们的详细信息和到店记录。这使您能够配置自动化规则。如果常客 60 天未到店，他们将收到个性化的重新互动优惠。如果是首次到店的访客离店，他们会在次日早上收到一封感谢邮件。如果宾客到店五次，他们将收到一条忠诚度认可信息。这些信息的相关性正是推动互动参与的关键。
我们的数据表明，行为触发邮件的打开率高达 45%，而群发邮件的平均打开率仅为 22%。之所以存在这一差距，是因为信息在到达的准确时刻对收件人极具相关性。昨晚光顾您餐厅的宾客，今天打开您邮件的可能性，远高于六个月前来过、且期间收到了 12 封普通简报的人。 其机制非常简单。Purple Engage 实时监控访问数据。当客人的行为符合您配置的规则时，系统会自动触发电子邮件。您只需设置一次规则。系统会持续运行。您的营销团队无需手动对列表进行细分或安排发送时间。
这种方法还能实现手动流程无法达到的扩展规模。得益于系统自动处理细分和发送时机，一位营销经理就可以使用 Purple Engage 跨 50 个场所运行一套复杂的留存方案。如果是同一位经理在 50 个场所运行手动的 Mailchimp 方案，他将把整整一周的时间都花在列表管理上，根本无法顾及策略。
如何利用您的顾客 WiFi 实现这一目标
将您的场所转变为数据收集引擎需要从您现有的网络硬件开始。Purple Engage 与硬件无关，可与 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme 和 Fortinet 直接集成。您无需更换接入点。该集成作为云覆盖层运行在您现有的基础设施之上。
当客人选择您的 WiFi 网络时，他们会被引导至一个 Captive Portal。在这里，他们使用自己的电子邮件地址或社交账号进行身份验证。这就是数据收集点。您将展示一个符合 GDPR 的清晰、带有品牌标识的加入选项。由于客人是在主动请求互联网接入，因此该加入率远高于任何网页表单或意见卡。客人们很有动力完成这一过程，因为有即时且切实的奖励：互联网接入。
这就是我们所说的自觉选择加入。客人做出了与您共享数据的深思熟虑的决定。它是经过验证的第一方数据，且完全符合 GDPR。该同意会记录时间戳并予以存储，为您提供每个客人具体在何时以及如何选择加入的可审计记录。我们在 2024 年处理了 4.4 亿次登录（Purple 内部数据），证明了这种方法可以从单个餐厅扩展到拥有 50 个场所的酒吧集团。
身份验证通过后，Purple 会构建一个丰富的第一方数据画像。该设备的每一次后续访问都会被自动记录，从而更新其画像，而无需其再次登录。随着时间的推移，您将积累出每个客人的详细画像：他们访问的频率、他们偏好哪几天、他们停留多长时间以及他们是否携带他人。这些数据是每一项有效留存营销活动的基础。
您可以在我们的指南中阅读关于列表构建机制的更多信息：如何通过您的 WiFi 构建电子邮件列表（无需购买）。
通过 WiFi 获取的订阅用户与手动输入的电子邮件地址之间的数字质量差异是巨大的。登录您 WiFi 的宾客在获取点就已经验证了其电子邮件地址，因为他们需要用它来接收访问凭据。从意见卡上手动输入的地址可能字迹模糊、不正确或完全是凭空捏造的。Purple 的 3.5 亿独立用户（Purple 内部数据）代表了选择与场所 WiFi 进行互动的真实且经过验证的用户。这就是高质量电子邮件列表的基础。
发送什么以及何时发送
有效客户留存电子邮件营销依赖于细分。您必须根据受众的访问行为对其进行细分，并相应地定制您的消息。向首次访问者和来过十次的常客发送相同的电子邮件，对双方来说都是错失良机。
| 细分群体 | 触发器 | 电子邮件内容 |
|---|---|---|
| 首次访问者 | 首次访问后 24 小时 | 欢迎信息、品牌故事、二次访问激励 |
| 常客 | 第 5 次确认访问后 | VIP 身份确认、专属特权、反馈请求 |
| 流失宾客 | 自上次访问后 90 天 | 重新互动优惠、新菜单或产品更新 |
| 生日 | 获取的出生日期前 7 天 | 生日月份有效的庆祝优惠 |
| 活动参与者 | 购票活动后 48 小时 | 活动后随访、下一场活动预告 |
时机与内容同等重要。访问一周后才发送的欢迎电子邮件很容易被遗忘。自动触发器可确保在场所体验依然记忆犹新时送达信息。有关酒店餐饮业的更多具体示例，请参阅我们的指南：餐厅电子邮件营销实用指南。
触发式电子邮件的主题行应直接提及该次访问。“莎拉，感谢昨晚光临”的效果每次都优于“查看我们的最新优惠”。Purple Engage 会自动将宾客姓名和访问日期导入电子邮件中，无需您团队进行任何手动操作。
对于流失宾客，电子邮件中的优惠内容与发送时机同样重要。通用的“我们想念您”信息很少能实现转化。一个具体的、限时的优惠——例如“本周末任意主菜送免费甜品”——能给宾客一个具体的行动理由。优惠应反映出该宾客对您业务的价值。与仅访问过一次的宾客相比，过去一年访问过 10 次的宾客值得获得更丰厚的激励。
生日电子邮件一直是酒店餐饮及款待业中转化率最高的电子邮件类型。它们之所以有效，是因为它们具有个性化、符合预期，并且是在宾客积极计划庆祝活动时送达的。在 Captive Portal 收集出生日期无需任何成本，却能解锁一个在宾客关系生命周期内自动运行的营销活动。
衡量成效
不要仅凭打开率来衡量成功。打开率只能说明主题栏的有效性，而不能说明对业务的影响。您必须将电子邮件计划与回头客率和每次发送收入挂钩。
由于 Purple 通过 WiFi 网络追踪实际位置，因此您可以准确地衡量归因。如果您在周四向 1,000 名流失宾客发送电子邮件，您就能确切地看到其中有多少特定设备在接下来的周末连接到您的网络。这种闭环报告证实了您电子邮件营销工作的投资回报率（ROI），这是任何通用电子邮件工具都无法比拟的。Mailchimp 可以告诉您谁打开了电子邮件，而 Purple 可以告诉您谁回来了。
至关重要的三个指标是：回头客率（电子邮件收件人在 30 天内返回的百分比）、每次发送收入（总增量收入除以发送的电子邮件数量）以及列表增长率（您的场所每周捕获的新订阅用户数量）。
对于餐饮集团，一个运营良好的流失宾客营销活动应在发送后 30 天内达到 15% 到 25% 的回头客率。对于酒店而言，这一窗口期更长——考虑到预订提前期，90 天是更合适的衡量周期。对于零售中心，在追踪回头客的同时还要追踪停留时间，因为停留时间越长通常意味着消费越高。
McDonald's、Pizza Express 和 Stonegate Pubs 等品牌利用这些数据不断优化其营销活动。他们确切地知道哪些优惠能吸引客流，哪些效果不佳，并据此进行调整。从 Purple 网络中收集的 290 亿个数据点（Purple 内部数据）意味着您不是在猜测，而是在凭依据行动。
设定每月审查节奏。查看哪些触发的电子邮件表现高于平均打开率，哪些表现不佳。测试不同的主题栏。测试优惠类型。测试发送时间。微小的改进会随着时间的推移而产生复利效应。在拥有 10 个场所的资产中，回头客率提高 5% 即可在单个季度内带来实质性的收入提升。
一个经常被忽视的指标是列表增长率。如果您的场所每周捕获 200 个新订阅，那么您每年就会为您的电子邮件计划增加 10,400 个新联系人。这些联系人都具有终身价值。如果您的平均宾客每年光顾四次，每次消费 £30，那么每个新订阅就代表了 £120 的潜在年收入。在考虑留存的复利效应之前，一个包含 10,000 个已验证联系人的列表就价值 120 万英镑的潜在年收入。这就是宾客每次连接到您的 WiFi 时，您正在构建的资产。
对于使用 Purple 的 Engage 计划的场馆，报告仪表板会在一个地方显示所有这些信息：每周新增选择加入人数、每个活动的电子邮件表现以及归因于每次发送的实际回访情况。您不需要构建自定义分析栈。数据就在那里，并且与重要的结果紧密相连：客流量。
从哪里开始
要通过电子邮件营销提高客户保留率，请遵循以下顺序。不要试图一次性构建所有内容。从影响最大的自动化开始，并在对数据建立信心后逐步增加复杂性。
- 配置您的 Captive Portal。 确保您的 Guest WiFi 登录流程具有品牌特色并捕获了正确的字段：姓名、电子邮件和出生日期。该门户在移动设备上应能快速加载，因为大多数访客都会使用智能手机。
- 确认 GDPR 合规性。 更新您的隐私政策和条款，明确说明数据将如何使用。Purple 的同意捕获旨在满足 GDPR 要求，但您的隐私政策必须反映数据使用情况。如果您在多个国家/地区运营，请检查当地的数据保护要求。
- 设置您的欢迎自动化。 构建一封简单的自动电子邮件，在访客首次访问后 24 小时发送。在第一个月内，这一单项自动化通常可以使第二次访问量增加 15% 到 20%。这是整个计划中投资回报最快的方式。
- 定义您的流失细分。 根据您的场馆类型决定“流失”的定义——咖啡店为 30 天，餐厅为 90 天，酒店为 6 个月——并使用特定的、有时间限制的优惠构建自动重新互动活动。
- 添加生日自动化。 欢迎和流失活动运行后，添加生日触发器。将其设置为在捕获的出生日期前 7 天触发，并提供清晰、可兑换的优惠。
- 查看实际归因。 30 天后，检查 Purple 门户，查看有多少电子邮件收件人实际回访了场馆。使用这些数据来优化您的优惠和时间。与您的领导团队分享重复访问率和每次发送的收入，以展示该计划的价值。
取得最显著成效的场馆是那些将电子邮件列表视为战略资产，而非广播渠道的场馆。每个连接到您 WiFi 的访客都是您可以建立的关系。每个自动触发器都是您可以大规模进行的对话。列表会自动建立。活动会自动运行。您的工作就是设定规则并审查结果。