酒店邮件自动化：实用指南

为什么这对您的场所至关重要

酒店邮件营销的根本挑战在于名单。大多数酒店通过预订流程收集宾客的电子邮件地址。这听起来没什么问题，直到您意识到 OTA 预订（如 Booking.com、Expedia 等）通常会屏蔽或隐瞒宾客的真实电子邮件地址。您得到的只是一个代理地址，甚至什么都没有。直接步入的散客？什么都没有。会议代表？什么都没有。来餐厅用餐的客人？什么都没有。

根据行业数据，在酒店前台进行人工收集会导致 20% 至 45% 的无效地址。这不是一份名单，而是一项负债。

其结果是，普通酒店的 CRM 中只包含实际入住该物业的宾客中的一小部分。而名单上的宾客之所以在上面，是因为他们直接预订了 - 这意味着他们已经是您最忠实的核心客户。您是在向已被说服的人宣讲，却忽略了其他所有人。

解决办法不是购买名单。购买的名单随时可能违反 GDPR，而且其效果极其糟糕。解决办法是通过宾客的实际到访来建立名单。

解决方案

这正是宾客 WiFi 改变一切的地方。

当宾客连接到您酒店的 WiFi 时 - 绝大多数人都会这样做，研究一致表明，超过 90% 的酒店宾客在入住期间会连接到物业的 WiFi - 他们会通过一个 Captive Portal。这就是他们在获取互联网接入之前看到的品牌登录页面。

在那个时刻，您就获得了一个有意识选择的订阅。宾客正在主动选择进行连接。他们输入自己的电子邮件地址，勾选营销同意框，然后上网。这是一个符合 GDPR、经过验证的第一方数据点。不是抓取的地址，不是购买的联系人，也不是来自 OTA 的代理地址。一个真实的人，在您的建筑物内，刚刚告诉您他们很乐意收到您的消息。

如何利用您的宾客 WiFi 实现这一目标

Purple Engage 作为云端叠加层运行在您现有的 WiFi 硬件之上 - 无论那是 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist 还是 Ubiquiti UniFi - 并自动捕获该数据。每次登录、每次访问。宾客画像会随着时间的推移而构建，因此一年入住三次的宾客会积累三个数据点，如果您已与 PMS 进行集成，您就可以查看他们的到访频率、他们偏好的房型，以及他们与之前电子邮件的互动情况。

这就是 Purple Engage 与 Mailchimp 或 Klaviyo 等工具的区别。Mailchimp 可以非常出色地发送您的营销活动。但它无法构建您的名单。它不知道今天谁走进了您的店门。Purple 通过实际到店访问来构建名单，然后由自动化完成其余工作。要了解如何启动此流程，请阅读我们的指南 如何通过您的 WiFi 构建电子邮件名单（无需购买）。

发送什么以及何时发送

一个结构良好的酒店电子邮件自动化项目包含六个阶段。

1. 欢迎电子邮件。 在宾客连接到 WiFi 后的一小时内触发。酒店业欢迎电子邮件的打开率约为 50% - 这大约是标准营销活动平均水平的两倍。内容很简单：温暖的欢迎、如果他们再次需要时的 WiFi 密码，以及一个相关的优惠。水疗、餐厅或延迟退房。一件事情，而不是五件。
2. 抵达前电子邮件。 如果您已与 PMS 集成，则可以在已预订宾客抵达日期前 48 小时触发电子邮件。这是您的追加销售引擎。客房升级、提前入住、餐厅预订。抵达前电子邮件在点击率上始终优于入住后电子邮件，因为宾客正处于计划模式。
3. 入住中电子邮件。 在抵达当天或办理入住后的次日早晨发送。水疗空余时段、晚餐特惠、当地推荐。保持简短。宾客已经入住您的酒店 - 他们不需要长篇大论的电子邮件，他们需要的是一个微小的提示。
4. 退房后致谢。 在退房后 24 小时内发送。感谢宾客，邀请其撰写评论，并为他们的下一次入住提供温和的优惠。这也是您收集反馈的地方。一个简短的调查链接。该调查的数据会反馈到宾客画像中。
5. 重新互动电子邮件。 如果宾客在 90 天内未到店访问，请触发“我们想念您”营销活动。根据他们上次入住的日期和相关优惠进行个性化设置。重新互动的打开率较低 - 约 15% 至 25% - 但转化价值很高，因为您的目标宾客是已经了解并喜欢您酒店的人。
6. 周年纪念或季节性触发。 如果您知道某位宾客去年 8 月入住过，请在 6 月向他们发送相关优惠。如果您知道他们在结婚周年纪念日入住过，请在改日期前一个月发送浪漫套餐优惠。这些超个性化的触发因素在效果上始终显著优于常规营销活动。

在这六个阶段中，最关键的一点是，一旦设置完毕，所有这些都不需要人工干预。WiFi 登录会触发个人档案创建。个人档案创建会触发欢迎邮件。PMS 集成会触发抵达前邮件。退房日期会触发离店后邮件。90 天未到访会触发重新互动。系统自动运转。

衡量实际效果

让我给你举两个真实的例子，说明它是如何发挥作用的。

第一个例子：一家位于美国市中心的拥有 200 间客房的独立酒店。在实施由 WiFi 驱动的邮件自动化之前，他们的 CRM 拥有大约 8,000 个联系人，大部分来自直接预订。在部署 Purple Engage 12 个月后，该列表已增长到超过 30,000 个经过验证、选择加入的联系人。他们的离店后邮件打开率为 42%。他们的抵达前追加销售邮件平均每月为水疗和餐饮带来 23 笔额外预订。营销团队每周在手动准备营销活动上花费的时间从 40 小时减少到 4 小时以下。

第二个例子：一个在多个地点拥有物业的酒店集团。挑战在于一致性 - 每个物业都有自己的方法、自己的列表和自己的临时营销活动。通过将业务集中在 Purple Engage 上，他们创建了一个统一的宾客个人档案，该档案可以跟随宾客跨物业移动。在曼彻斯特物业入住，随后又访问了爱丁堡物业的宾客会被识别为回头客，而不是新联系人。该集团在第一年每位收件人的邮件收入增加了 60%。

有关酒店内餐饮场所的更具体建议，请参阅我们的指南：餐厅邮件营销实用指南。

从哪里开始

1. 审核您当前的列表。 有多少联系人是经过验证的选择加入？有多少是来自 OTA 的代理地址？
2. 部署 Captive Portal。 使用 Purple Engage 将您现有的 WiFi 转化为 Guest WiFi 数据捕获引擎。
3. 规划您的宾客旅程。 确定关键触点：预订、抵达、住宿期间、退房和重新互动。
4. 构建您的自动化。 从欢迎邮件和离店后感谢信开始。以后再增加复杂度。
5. 衡量每次发送的收入。 不要只追踪打开率。追踪每个自动化营销活动产生的实际收入。

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