酒店邮件自动化：实用指南

酒店邮件自动化：实用指南 - 播客脚本 播放时长：约 10 分钟 配音：英式英语，专业营销顾问语气 --- [片头 - 0:00 至 1:00] 欢迎收听 Purple Engage 营销系列。我是你们的主持人，今天我们要聊一个大多数酒店营销总监都知道自己应该做得更好的话题 - 酒店邮件自动化。 不是那些基础操作。不是“发送预订确认”。我指的是一个结构合理、自动化的宾客邮件项目，从宾客连接到您的 WiFi 的那一刻起，该项目就会自动构建，并在他们退房后很长一段时间内持续发挥作用。 这是一个至关重要的数字：酒店业的邮件营销平均每投入 1 英镑，就能带来约 38 英镑的回报。一些运行着精准针对性生命周期营销活动的酒店报告称，每投资 1 英镑就能获得 100 英镑或更多的回报。然而，大多数酒店都错失了这其中的大部分收益，因为他们的宾客名单不完整、他们的自动化太基础，而且他们的数据已经过时。 在接下来的 10 分钟里，我将带您了解为什么名单才是问题所在、宾客 WiFi 如何解决这个问题、实际应该在什么时候发送什么内容，以及如何衡量哪些措施正在发挥作用。让我们开始吧。 --- [为什么它很重要 - 1:00 至 2:00] 酒店邮件营销的根本挑战在于名单。不是平台，不是模板，也不是邮件主题。是名单。 大多数酒店通过预订流程收集宾客的电子邮件地址。这听起来没什么问题，直到您意识到 OTA 预订（如 Booking.com、Expedia 等）通常会掩盖或拒绝提供宾客的真实电子邮件地址。您得到的只是一个代理地址，或者干脆什么都没有。直接步入（Walk-in）的宾客？什么都没有。会议代表？什么都没有。来餐厅用餐的顾客？什么都没有。 行业数据显示，在前台进行人工收集会导致 20% 到 45% 的无效地址。这不是名单。这是一项债务。 其结果是，普通酒店 CRM 中包含的宾客，仅占实际入住该酒店宾客的一小部分。而名单上的宾客是因为他们是直接预订的 - 这意味着他们已经是您最忠实的客户群。您是在对已经皈依的人传道，而忽略了其他所有人。 解决办法不是买名单。购买的名单不仅随时可能违反 GDPR，而且效果极差。解决办法是从实体到访本身来构建名单。 --- [方法 - 2:00 至 7:00] 这就是宾客 WiFi 改变一切的地方。 当宾客连接到您酒店的 WiFi 时 - 绝大多数人都会这么做，研究一致表明，超过 90% 的酒店宾客在入住期间都会连接到酒店的 WiFi - 他们会通过一个 Captive Portal。这就是他们在获取互联网接入之前看到的品牌登录页面。 在那个时刻，您就获得了一个意识清醒的选择加入（opt-in）。宾客正在主动选择进行连接。他们输入电子邮件地址，勾选营销同意框，然后联网。这是一个符合 GDPR 合规性、经过验证的第一方数据点。它不是抓取的地址，不是购买的联系人，也不是来自 OTA 的代理。这是一个活生生的人，就在您的建筑物内，刚刚告诉您他们很乐意收到您的消息。 Purple 的 Engage 平台作为云端覆盖层运行在您现有的 WiFi 硬件上 - 无论该硬件是 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist 还是 Ubiquiti UniFi - 并自动捕获这些数据。每一次登录。每一次访问。个人资料会随着时间的推移而建立，因此一年入住三次的宾客会累积三个数据点，如果您与您的 PMS 进行了集成，您就可以看到他们的访问频率、他们首选的房型以及他们对之前电子邮件的参与度。 这就是 Purple Engage 与 Mailchimp 或 Klaviyo 等工具之间的区别。Mailchimp 可以非常出色地发送您的营销活动。但它无法建立您的列表。它不知道今天谁走进了您的店门。Purple 通过物理访问来建立列表，然后自动化系统完成其余的工作。 现在，这种自动化实际上是什么样子的呢？ 一个结构良好的酒店电子邮件自动化计划包含六个阶段。 第一阶段：欢迎电子邮件。这会在宾客连接到 WiFi 后的一小时内触发。酒店业欢迎电子邮件的打开率在 50% 左右 - 这大约是标准营销活动平均水平的两倍。内容很简单：热烈的欢迎、他们如果再次需要时的 WiFi 密码，以及一个相关的优惠。水疗、餐厅、延迟退房。一件事情。不是五件。 第二阶段：到达前电子邮件。如果您已经与 PMS（您的物业管理系统）集成，您可以在已预订宾客到达日期前 48 小时触发一封电子邮件。这是您的向上销售引擎。客房升级、提前办理入住、餐厅预订。到达前电子邮件在点击率方面始终优于入住后电子邮件，因为宾客处于规划模式。他们想知道有哪些可用服务。 第三阶段：入住期间电子邮件。在抵达当天或办理入住手续后的第二天早上发送。水疗可用性、晚餐特色菜、当地推荐。保持简短。宾客就在您的物业中 - 他们不需要长篇大论的电子邮件，他们需要的是一个轻推提示。 第四阶段：入住后的感谢信。在退房后 24 小时内发送。感谢宾客，邀请其撰写评价，并为他们的下一次入住提供温和的优惠。这也是您征求反馈的地方。一个简短的调查链接。该调查的数据会反馈到宾客个人资料中。 第五阶段：重新互动邮件。如果宾客在九十天内未曾到访，触发“我们想念你”活动。使用他们上次入住日期和相关优惠进行个性化定制。重新互动的打开率较低 - 约在15%至25%之间 - 但转化价值很高，因为您的目标是那些已经了解并喜欢您酒店的宾客。 第六阶段：周年纪念或季节性触发。如果您知道某位宾客去年八月曾入住，请在六月向其发送相关优惠。如果您知道他们是在结婚纪念日入住的，请在该日期前一个月发送浪漫套餐优惠。这些超个性化的触发器在效果上持续显著优于常规营销活动。 这所有六个阶段的关键点在于，一旦设置完成，所有这些都不需要人工干预。WiFi登录触发个人资料创建。个人资料创建触发欢迎邮件。PMS集成触发抵达前邮件。退房日期触发离店后邮件。九十天未到访触发重新互动。它自动运行。 --- [实际步骤与常见误区 - 7:00 至 9:00] 让我为您提供两个实际应用中的真实案例。 第一个案例：一家位于英国市中心的拥有两百间客房的独立酒店。在实施WiFi驱动的邮件自动化之前，他们的CRM拥有约八千个联系人，大部分来自直接预订。在部署Purple Engage十二个月后，该列表已增长到超过三万个经过验证、选择加入的联系人。他们的离店后邮件打开率为百分之四十二。他们的抵达前加售邮件平均每月为水疗和餐饮带来二十三次额外预订。营销团队每周用于手动准备活动的时间从四十小时减少到不足四小时。 第二个案例：一个在多个地点拥有物业的酒店集团。面临的挑战是一致性 - 每个物业都有自己的方法、自己的列表、自己的临时活动。通过集中在Purple Engage，他们创建了单一的宾客个人资料，该个人资料可跨物业跟踪宾客。在曼彻斯特物业入住，随后又访问了爱丁堡物业的宾客会被识别为回头客，而不是新联系人。该集团在第一年的每位收件人邮件收入增加了百分之六十。 现在来看看常见误区。 最常见的错误是发送邮件过多。如果您设置了六个自动化阶段，同时还运行每月促销活动，那么经常入住的宾客可能会在一个月内收到十五封或更多邮件。这是导致取消订阅和垃圾邮件投诉的快速通道。解决方法是频率限制 - 一条规定任何宾客在任何七天内收到的邮件不得超过（例如）两封的规则。如果您进行了配置，Purple Engage会自动处理此问题。 第二个陷阱是糟糕的细分。向在过去一年中因公司活动入住过十二次的商务旅客发送浪漫度假优惠，这不是个性化。这是噪音。在构建自动化之前，请根据访问类型、访问频率和互动历史进行细分。 第三个陷阱是忽视送达率。一个拥有经过验证的选择性加入（opt-in）的干净列表 - 这正是 WiFi 采集为您提供的 - 将保持高送达率。酒店行业的平均送达率是百分之九十八点六。如果您的送达率低于这个数字，说明您存在列表卫生问题，而不是内容问题。 --- [快速问答 - 9:00 至 9:45] 我经常听到几个问题。 “我们已经在使用 Mailchimp。我们需要更换它吗？”不需要。Purple Engage 与 Mailchimp、Klaviyo、HubSpot 以及四百多个其他连接器集成。您可以保留您的发送平台。Purple 负责构建和丰富列表，自动化系统可以通过您现有的工具触发发送。或者您也可以使用 Purple Engage 原生的电子邮件构建器。两种方式都可行。 “WiFi 数据收集是否符合 GDPR？”是的，只要操作得当。Captive Portal 会展示一个清晰的选择性加入复选框、指向您隐私政策的链接，以及关于如何使用数据的明确声明。访客会做出自觉的选择。这就是 GDPR 第 6 条下合法处理依据的定义。Purple 的平台已通过 GDPR 和 CCPA 认证，并获得了 ISO 27001 认证。 --- [总结和后续步骤 - 9:45 至 10:00] 总结一下：酒店电子邮件自动化的机会是真实的，数据也证明了这一点。但这一切都始于列表。基于经过验证的 WiFi 选择性加入构建的列表，其价值从根本上高于仅从预订数据中收集的列表，因为它捕获了每一位访客 - 而不仅仅是那些直接预订的访客。 设置您的六个自动化阶段。与您的 PMS 集成。应用频次限制。发送前进行细分。并且衡量回头客和每次发送的收入，而不仅仅是开信率。 如果您想了解这在实践中是如何运作的，请访问 purple.ai 并探索 Engage 计划。您还可以阅读播客笔记中链接的关于从 WiFi 构建电子邮件列表和餐厅电子邮件营销的配套指南。 感谢收听。下期再见。 --- [结束]