Was ist der Marketing-ROI? Formel und Beispiele für Veranstaltungsorte

Der Marketing-ROI misst den finanziellen Ertrag einer Kampagne im Verhältnis zu ihren Kosten: (zusätzlicher Gewinn minus Kampagnenkosten) ÷ Kampagnenkosten × 100. Eine Kampagne, die aus einer Investition von 50.000 USD einen zusätzlichen Rohgewinn von 150.000 USD generiert, erzielt einen ROI von 200 % oder 2 USD für jeden investierten 1 USD.

Ein positiver ROI beweist jedoch nicht, dass die Kampagne die Verkäufe verursacht hat. Ein Stammgast könnte auch ohne den Erhalt Ihrer E-Mail gebucht haben. Wenn Sie also jeden Kauf nach einer Kampagne mitzählen, kann deren Wirkung größer erscheinen, als sie tatsächlich war. Für Unternehmen mit physischen Standorten bedeutet eine fundierte Messung, die tatsächlichen Veränderungen zu prüfen - einschließlich aller Kampagnenkosten und der Unsicherheit im Ergebnis.

Inhaltsverzeichnis

• Marketing-ROI-Formel mit Rechenbeispielen
• Warum inkrementeller Umsatz wichtiger ist als Attribution
• Kosten und Zeithorizont zur Berücksichtigung im ROI
• Vergleich von Standort-Kampagnenbeispielen und Kennzahlen
• Führen Sie einen Holdout-Test durch und berechnen Sie den inkrementellen ROI
• Interpretation von Konfidenzintervallen vor Ihrer Entscheidung

Marketing-ROI-Formel mit praktischen Beispielen

Marketing-ROI (%) = (inkrementeller Umsatz oder Gewinn - Marketingkosten) ÷ Marketingkosten × 100

Nutzen Sie den inkrementellen Wert, nicht nur die nach einer Kampagne erfassten Verkäufe. Die entscheidende Frage ist, wie viel mehr Umsatz oder Gewinn durch das Marketing erzielt wurde, als ohne dieses entstanden wäre. Das UCLA Anderson MROI-Framework betont ebenfalls, wie wichtig die Definition des Marketingwerts ist, da Umsatz, Deckungsbeitrag und Gewinn unterschiedliche Fragen beantworten.

Im Rechenbeispiel erzielt eine Kampagne einen zusätzlichen Rohgewinn von 150.000 USD bei Kosten von 50.000 USD. Ziehen Sie die Kosten vom Gewinn ab, teilen Sie das Ergebnis durch die Kosten und multiplizieren Sie mit 100: (150.000 USD - 50.000 USD) ÷ 50.000 USD × 100 = 200 % ROI. Das entspricht einem Gewinn von 2 USD für jeden investierten 1 USD, nach Berücksichtigung der Investition.

Inkrementeller Gewinn	Marketingkosten	ROI	Interpretation
150.000 $	50.000 $	200 %	2 $ Ertrag pro investiertem 1 $
50.000 $	50.000 $	0 %	Kampagne hat lediglich ihre Kosten gedeckt
30.000 $	50.000 $	-40 %	Kampagne hat unter diesen Annahmen Wert vernichtet

Ein ROI von 0 % bedeutet, dass der gemessene Gewinn den Kampagnenkosten entsprach. Ein negatives Ergebnis bedeutet, dass der Gewinn unter den Messannahmen hinter den Kosten zurückgeblieben ist. Bevor Sie eines der beiden Ergebnisse für eine Budgetentscheidung heranziehen, stellen Sie sicher, dass bei der Berechnung durchgehend dieselbe Definition von Wert und Kosten verwendet wird.

Öffnungsrate, Klickrate, Reichweite und Kosten pro Klick zeigen Zwischenaktivitäten. Sie können helfen zu erklären, wie eine Kampagne abgeschnitten hat, zeigen aber nicht, ob sie zu profitablen Besuchen oder Käufen geführt hat. Ideen zur Verbesserung der Wirtschaftlichkeit einer bezahlten Kampagne finden Sie in diesem Leitfaden zur Steigerung der Profitabilität bezahlter Kampagnen.

Geben Sie den Zeithorizont, die Kostenbasis und an, ob der Wert Umsatz, Rohgewinn oder Deckungsbeitrag bedeutet. Machen Sie deutlich, ob sich die Zahl auf eine einzelne Kampagne oder ein umfassenderes Marketingprogramm bezieht. Ohne diese Details können Leser Ergebnisse nicht zuverlässig vergleichen oder die Berechnung nachvollziehen.

Warum inkrementeller Umsatz wichtiger ist als Attributierung

Ein Stammgast bucht jeden Freitag einen Tisch. Nach dem Erhalt einer E-Mail zum Geburtstagsmonat bucht er erneut. Ein Attributionsbericht rechnet diese Buchung möglicherweise der E-Mail zu, selbst wenn der Gast den Standort ohnehin besucht hätte. Diese Zuordnung kann den ROI der Kampagne höher erscheinen lassen als den tatsächlich erzielten Ertrag.

Zugerechneter Umsatz (Attributed Revenue) ordnet einen Kauf nach einer Impression oder einem Klick einer Kampagne zu. Inkrementeller Umsatz zählt die zusätzlichen Käufe, die im Vergleich zu einer ähnlichen Gruppe erzielt wurden, die die Kampagne nicht erhalten hat. Der Unterschied ähnelt dem Abstand zwischen dem Erkennen eines Kunden auf dem Weg zu einem Ort und dem Nachweis, dass die Kampagne seine Entscheidung für den Besuch geändert hat.

Ein positiv ausgewiesener ROI beweist für sich genommen nicht, dass das Marketing den Verkauf verursacht hat. Ein Kunde könnte eine Anzeige sehen, eine E-Mail erhalten oder ein Angebot einlösen, ohne seine Pläne zu ändern. Last-Click- und Plattform-Berichte können diese Interaktionen selbst dann anrechnen, wenn ein Besuch bereits wahrscheinlich war. Für einen standortspezifischen Ansatz siehe Zuordnung von Wiederholungsbesuchen zu E-Mail-Kampagnen.

Die Messung des ROI kann schwierig sein, da Entscheidungen von Kunden durch mehrere Faktoren beeinflusst werden. Stammgäste hätten den Standort möglicherweise ohnehin besucht, und das Wetter, lokale Veranstaltungen oder die saisonale Nachfrage können den Besucherverkehr unabhängig von einer Kampagne verändern. Auch die Einlösung von Rabatten erfordert eine sorgfältige Interpretation: Sie kann einen Verkauf begleiten und gleichzeitig die bei diesem Besuch erzielte Marge verringern.

Die entscheidende Frage lautet: „Welches zusätzliche Verhalten wurde durch das Marketing hervorgerufen?“ Ein Vergleich mit einer Gruppe, die die Kampagne nicht erhalten hat, hilft dabei, diese Frage zuverlässiger zu beantworten als eine reine Attributierung.

Kosten und Zeithorizont, die im ROI zu berücksichtigen sind

Eine Restaurantkampagne, die 1.000 $ Umsatz generiert, hat nicht zwangsläufig 1.000 $ Gewinn eingebracht. Das Angebot kann die Margen verringern, und die Erstellung sowie Durchführung der Kampagne erfordern Zeit und Ressourcen. Berücksichtigen Sie die mit der Kampagne verbundenen Kosten:

• Medien und Produktion: Werbeausgaben, Werbemittelproduktion, Fotografie, Design und Agenturgebühren.
• Technologie und Nachrichten: Plattformkosten und Gebühren pro Nachricht für Kanäle wie SMS und WhatsApp.
• Angebote und Abwicklung: Rabatte, entgangene Marge bei eingelösten Angeboten und die Kosten für die Erfüllung der Kampagnenversprechen.
• Personal und Betrieb: Arbeitszeit des Personals für Einrichtung und Bereitstellung vor Ort sowie Datenverarbeitung und Compliance-Arbeiten.

Legen Sie als Nächstes den Messzeitraum passend zur Fragestellung fest. Um die kurzfristige Rentabilität zu ermitteln, vergleichen Sie den Deckungsbeitrag aus den durch die Kampagne generierten Buchungen mit den Gesamtkosten des Angebots und der Bereitstellung. Wenn Sie stattdessen den Bruttoumsatz ausweisen, kennzeichnen Sie diesen eindeutig; Umsatz ist nicht gleich Gewinn.

Vergleichen Sie die Ergebnisse über denselben festen Zeitraum, um eine Schätzung für das Kampagnenfenster zu erhalten. Ein Hotel verzeichnet nach einer E-Mail möglicherweise nur wenige sofortige Buchungen, dafür jedoch spätere Reservierungen innerhalb des Messzeitraums. Verwenden Sie für die Kampagnen- und die Vergleichsgruppe dasselbe Fenster, damit der Unterschied aussagekräftig ist.

Längerfristiger ROI sollte Wiederholungsaktivitäten innerhalb eines definierten Zeitraums umfassen. Die Ergebnisse eines Cafés in der ersten Woche mögen schwach aussehen, selbst wenn wiederkehrende Gäste im Laufe der Zeit mehr ausgeben. Ein Customer-Lifetime-Value-Ansatz für Restaurants und Hotels kann helfen, diese Frage einzuordnen, sofern der Berichtszeitraum explizit angegeben ist.

Geben Sie an, ob der Umsatz brutto oder netto nach Abzug von Rabatten ist. Wenden Sie dieselben Definitionen auf E-Mail, SMS, Anzeigen und In-Venue-Journeys an. Andernfalls spiegeln Kanalvergleiche möglicherweise unterschiedliche Buchhaltungsentscheidungen und nicht eine unterschiedliche Leistung wider.

Beispiele für Venue-Kampagnen und Metriken im Vergleich

Nehmen wir ein Angebot mit dem Titel „Wir vermissen Sie“ für Gäste, die seit 30 Tagen nicht mehr zu Besuch waren. Ein Anstieg der wiederkehrenden Visits ist nur dann nützlich, wenn er die Rate vergleichbarer Gäste übersteigt, die das Angebot nicht erhalten haben. Die Kontrollgruppe hilft bei der Beantwortung der Frage, ob die inaktiven Gäste aufgrund der Kampagne zurückgekehrt sind oder auch von allein wiedergekommen wären.

Ein Geburtstagsmonat-Angebot kann zu einem Besuch anregen, aber einige Empfänger hätten möglicherweise ohnehin geplant, am Standort zu feiern. Vergleichen Sie die Besuchsraten der Empfänger und der Holdout-Gruppe und zählen Sie dann die Differenz anstelle jeder Buchung im Geburtstagsmonat. Vergleichen Sie bei einer Kampagne für inaktive Gäste die Buchungsraten zwischen den Gruppen, um zu schätzen, wie viele zusätzliche Reservierungen durch die Kampagne generiert wurden.

Kennzahl	Berechnungsmethode	Verwendungszweck
Inkrementelle Besuche	Besuchsrate der Testgruppe abzüglich der Besuchsrate der Kontrollgruppe, multipliziert mit der Anzahl der Testgruppen-Gäste	Beurteilung der Besucherfrequenz von Rückgewinnungs- oder Inaktivitäts-Journeys
Inkrementelle Buchungen	Differenz der Buchungsrate, skaliert auf die Empfänger	Restaurants, Hotels und Veranstaltungsorte mit Reservierungssystem
Inkrementelle Käufe	Differenz der Kaufrate multipliziert mit den durchschnittlichen Ausgaben	Einzelhandel und Angebote im Geschäft
Deckungsbeitrag pro Empfänger	Inkrementeller Deckungsbeitrag dividiert durch die erreichte Personenanzahl	Vergleich von Kampagnen mit unterschiedlichen Kosten und Rabatten

Diese Kennzahlen verknüpfen Kampagnenaktivitäten mit Verhalten und finanziellem Wert. Öffnungs- und Klick-Metriken können weiterhin bei der Diagnose von Zustell- oder Gestaltungsproblemen helfen, sollten jedoch nicht die Ergebnisse in der Tabelle ersetzen. Für Teams, die Ergebnisse aus mehreren Kanälen zusammenführen, bietet dieser Leitfaden zur kanalübergreifenden Anzeigen-Performance-Messung einen weiteren Ansatz für einen konsistenten Vergleich.

Die Zielgruppenqualität wirkt sich ebenfalls auf den Ertrag einer Kampagne aus. Nielsen berichtete, dass fast 40 % der digitalen Werbebudgets an die falschen Zielgruppen verschwendet wurden. Werbepartner mit geringerer Leistung erzielten laut dem Annual Marketing Report von Nielsen einen durchschnittlichen ROI von 0,25 $ pro eingesetztem 1 $, verglichen mit 2,60 $ pro eingesetztem 1 $ bei Partnern, die einen größeren Teil der angestrebten Zielgruppe erreichten. Die Gestaltung und das Angebot einer Kampagne sind wichtig, aber ebenso entscheidend ist es, Personen zu erreichen, die wahrscheinlich reagieren werden.

Das folgende Video bietet zusätzlichen Kontext zur Messung von Kampagnenergebnissen im Bereich Venue-Marketing.

Führen Sie einen Holdout-Test durch und berechnen Sie den inkrementellen ROI

Ein Holdout-Test vergleicht Ergebnisse für Personen, die eine Kampagne erhalten, mit den Ergebnissen einer vergleichbaren Gruppe, die diese nicht erhält. Randomisierte Test- und Holdout-Gruppen, einschließlich Holdouts auf Benutzerebene oder geografischer Ebene, helfen dabei, den kausalen Uplift der Kampagne zu schätzen. Im Gegensatz zur beobachtenden Attribuierung verlassen sie sich nicht allein auf einen Klick oder eine Impression, um eine Auswirkung festzustellen. Die experimentelle Messforschung zu Holdout-Methoden beschreibt diese Ansätze und erklärt, warum sie kleinere, zuverlässigere Schätzungen liefern können als beobachtende Modelle.

1. Zielgruppe definieren. Beginnen Sie mit Gästen, die Marketing zugestimmt und seit 30 Tagen nicht mehr vorbeigeschaut haben. Diese Gäste reagieren potenziell auf eine Rückgewinnungsnachricht; das Einbeziehen von Personen, die kein Marketing empfangen können oder nicht zur Kampagne passen, erschwert die Interpretation des Vergleichs. Purple Engage empfiehlt, mit einer Kampagne des Typs „Wir vermissen Sie“ für Gäste zu beginnen, die seit 30 Tagen nicht mehr zu Besuch waren, und anschließend die Rate der erneuten Besuche als Benchmark zu messen. Hotelteams, die diesen Ansatz anpassen möchten, finden nähere Informationen in diesem Leitfaden für digitales Marketing in der Hotellerie.

2. Teilnahmeberechtigte Gäste zufällig aufteilen. Senden Sie das Angebot „Wir vermissen Sie“ an die Testgruppe und schließen Sie die Kontrollgruppe von der Kampagne aus. Die Zufallszuweisung verhindert, dass eine Gruppe vor Beginn der Kampagne mehr treue Gäste oder eine höhere Besuchsabsicht aufweist. Die Kontrollgruppe muss groß genug sein, um ein klares Ergebnis zu liefern; ist die Gruppe zu klein, bleibt der Unterschied möglicherweise unvollständig.

3. Messzeiträume vor dem Start festlegen. Legen Sie fest, welche Ergebnisse Sie wann erfassen möchten. Messen Sie beispielsweise Besuche und Buchungen über 14 Tage und Verkäufe über 30 Tage hinweg, wobei Sie für beide Gruppen dieselben Zeiträume verwenden. Verschieben Sie das Enddatum nach der Einsichtnahme in die Ergebnisse nicht mehr, da der Vergleich sonst anfällig für Rosinenpockerei wird.

4. Ergebnisraten vergleichen. Wenn die Kaufhäufigkeit der Testgruppe bei 8,0 % und die der Kontrollgruppe bei 6,5 % liegt, beträgt der geschätzte Lift 1,5 Prozentpunkte (vor Berücksichtigung der Stichprobenunsicherheit). Zählen Sie die Käufe, Buchungen oder Besuche in jeder Gruppe und vergleichen Sie deren Raten. Schließen Sie nach Möglichkeit andere Angebote für die Kontrollgruppe aus; der Kontakt mit einer anderen Kampagne kann den Unterschied verringern.

Um diesen Lift in ein finanzielles Ergebnis umzuwandeln, multiplizieren Sie ihn mit der Größe der Testgruppe, um zusätzliche Käufe zu schätzen. Bewerten Sie diese Käufe anschließend anhand des Gewinns statt automatisch anhand des Umsatzes. In einem hypothetischen Beispiel führen 10.000 erreichte Gäste bei einem Lift von 1,5 Prozentpunkten zu 150 inkrementellen Käufen. Bei 60 $ Rohgewinn pro Kauf entspricht das einem inkrementellen Gewinn von 9.000 $. Bei Gesamtkampagnenkosten von 5.000 $ beträgt der inkrementelle ROI (9.000 $ - 5.000 $) ÷ 5.000 $ × 100 = 80 %.

Purple Engage vergleicht Kampagnenempfänger mit einer bewusst zurückgehaltenen Kontrollgruppe und weist eine 95%-Spanne oder den Status „noch nicht gemessen“ aus. Es werden mindestens 50 zurückgehaltene Gäste benötigt, bevor ein Kampagnenergebnis ausgewiesen wird; unterhalb dieses Minimums zeigt die Karte „noch nicht gemessen“ an. Weisen Sie die Zielgruppe, Marge-Annahmen und Ausschlüsse zusammen mit dem ROI aus, damit Leser erkennen können, was die Schätzung abdeckt.

So lesen Sie Konfidenzbereiche ab, bevor Sie sich entscheiden

Eine Schätzung des Zuwachses ist ein Durchschnittswert und keine Garantie. Ein 95-%-Bereich zeigt die plausiblen Werte für den tatsächlichen Effekt auf der Grundlage der Testdaten. Ein enger Bereich bietet eine klarere Grundlage für eine Entscheidung; ein breiter Bereich signalisiert, dass die Schätzung noch Raum für sehr unterschiedliche Ergebnisse lässt.

Ergebnis des Konfidenzintervalls	Bedeutung	Entscheidung
Vollständig über Null	Der Zuwachs ist wahrscheinlich real	Skalieren Sie die Kampagne und überprüfen Sie sie monatlich
Umfasst die Null	Auswirkung ist nicht nachgewiesen	Verlängern Sie den Zeitraum oder vergrößern Sie die Gruppen
Vollständig unter Null	Die Kampagne hat wahrscheinlich Geld verloren	Pausieren Sie, korrigieren Sie das Angebot und testen Sie erneut

Beispielsweise bleibt ein hypothetischer Anstieg um 1,5 Prozentpunkte mit einer Spanne von 0,2 bis 2,8 Punkten über Null. Das unterstützt eine vorsichtige Skalierung und die Überprüfung, ob sich das Ergebnis in späteren Kampagnen bestätigt. Wenn derselbe durchschnittliche Anstieg eine Spanne von -0,4 bis 3,4 Punkten aufweist, könnte der tatsächliche Effekt negativ sein, sodass er noch nicht entscheidungssicher ist.

Weisen Sie den ROI ebenfalls als Spanne aus, nicht nur als einzelnen Hauptprozentsatz. Geben Sie die Zielgruppe, Marge-Annahmen und Ausschlüsse an; andernfalls könnten Leser eine präzise wirkende Zahl für ein sicheres Ergebnis halten. Eine kleine Holdout-Gruppe kann dazu führen, dass die Kampagne ohne auswertbares Ergebnis bleibt. Wenn eine Messkarte „noch nicht gemessen“ anzeigt, ist das nützlicher, als eine unbegründete Vermutung als Erkenntnis darzustellen.

Verwenden Sie die untere Grenze der Spanne - das vorsichtigste plausible Ergebnis - als Entscheidungsgrundlage. Wenn dieses Ergebnis Ihre erforderliche Rendite immer noch übertrifft, lässt sich eine Skalierung leichter rechtfertigen. Ist dies nicht der Fall, sammeln Sie weitere Nachweise oder passen Sie die Kampagne an, bevor Sie weiteres Budget zuweisen.

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Purple Engage verknüpft Gästedaten über WiFi-Anmeldungen, Kassenbelege, Buchungen und Hotelaufenthalte hinweg und misst Kampagnenergebnisse im Vergleich zu einer zurückgehaltenen Kontrollgruppe. Wenn Sie Marketingaktivitäten mit inkrementellen Besuchen, Buchungen oder Käufen vergleichen möchten, besuchen Sie Purple Engage, um die Funktionsweise der Standort-Marketing-Plattform zu entdecken.