¿Qué es el ROI del marketing? Fórmula y ejemplos de recintos

El ROI de marketing mide el retorno financiero que genera una campaña en relación con su coste: (beneficio incremental menos coste de la campaña) ÷ coste de la campaña × 100. Una campaña que genera 150 000 $ de beneficio bruto incremental a partir de una inversión de 50 000 $ devuelve un ROI del 200 %, o 2 $ por cada 1 $ invertido.

Sin embargo, un ROI positivo no demuestra que la campaña haya causado las ventas. Un cliente habitual podría hacer una reserva independientemente de si ha visto su correo electrónico o no, por lo que contar cada compra posterior a una campaña puede hacer que su impacto parezca mayor de lo que fue. En el caso de las empresas con establecimientos físicos, una medición sólida implica comprobar qué ha cambiado, incluidos el coste total de la campaña y la incertidumbre en el resultado.

Índice de contenidos

• Fórmula del ROI de marketing con ejemplos prácticos
• Por qué los ingresos incrementales importan más que la atribución
• Costes y horizonte temporal que deben incluirse en el ROI
• Comparativa de métricas y ejemplos de campañas en recintos
• Realizar una prueba de grupo de control y calcular el ROI incremental
• Lectura de rangos de confianza antes de decidir

Fórmula del ROI de marketing con ejemplos prácticos

ROI de marketing (%) = (ingresos incrementales o beneficio - coste de marketing) ÷ coste de marketing × 100

Utilice el valor incremental, no solo las ventas registradas tras una campaña. La pregunta útil es cuánto más beneficio o ingreso se generó gracias al marketing en comparación con lo que se habría obtenido sin él. El marco de MROI de UCLA Anderson también enfatiza la importancia de definir qué se considera valor de marketing, ya que los ingresos, el margen de contribución y el beneficio responden a preguntas diferentes.

En el ejemplo práctico, una campaña produce 150 000 $ de beneficio bruto incremental y cuesta 50 000 $. Reste el coste del beneficio, divida el resultado entre el coste y, a continuación, multiplique por 100: (150 000 $ - 50 000 $) ÷ 50 000 $ × 100 = 200 % de ROI. Eso equivale a un retorno de 2 $ por cada 1 $ invertido, tras tener en cuenta la inversión.

Beneficio incremental	Coste de marketing	ROI	Cómo interpretarlo
150 000 $	50 000 $	200 %	2 $ devueltos por cada 1 $ invertido
50 000 $	50 000 $	0 %	La campaña solo cubrió su coste
30 000 $	50 000 $	-40 %	La campaña destruyó valor bajo estas premisas

Un ROI del 0 % significa que el beneficio medido coincidió con el coste de la campaña. Un resultado negativo significa que el beneficio estuvo por debajo del coste según los supuestos de la medición. Antes de utilizar cualquiera de los dos resultados para tomar una decisión presupuestaria, asegúrese de que el cálculo emplee la misma definición de valor y coste en todo momento.

La tasa de apertura, la tasa de clics, el alcance y el coste por clic muestran la actividad intermedia. Pueden ayudar a explicar cómo funcionó una campaña, pero no muestran si generó compras o visitas rentables. Para obtener ideas sobre cómo mejorar la rentabilidad económica de una campaña de pago, consulte esta guía para mejorar la rentabilidad de las campañas de pago.

Indique el horizonte temporal, la base de costes y si el valor representa ingresos, beneficio bruto o margen de contribución. Deje claro si la cifra cubre una sola campaña o un programa de marketing más amplio. Sin estos detalles, los lectores no pueden comparar los resultados de forma fiable ni verificar el cálculo aritmético.

Por qué los ingresos incrementales son más importantes que la atribución

Un cliente habitual reserva una mesa todos los viernes. Tras recibir un correo electrónico por el mes de su cumpleaños, vuelve a reservar. Un informe de atribución puede adjudicar esa reserva al correo electrónico, incluso aunque el cliente hubiera acudido de todos modos. Esa atribución puede hacer que el ROI de la campaña parezca superior al retorno real generado.

Los ingresos atribuidos asignan una compra a una campaña tras una exposición o un clic. Los ingresos incrementales contabilizan las compras adicionales que se han producido en comparación con un grupo similar que no recibió la campaña. La diferencia es similar a la brecha que existe entre ver a un cliente de camino a un establecimiento y demostrar que la campaña modificó su decisión de ir.

Un ROI positivo notificado no demuestra, por sí solo, que el marketing haya causado la venta. Un cliente puede ver un anuncio, recibir un correo electrónico o canjear una oferta sin cambiar sus planes. Los informes de las plataformas y de último clic pueden atribuir el mérito a esas interacciones incluso cuando la visita ya era probable. Para conocer un enfoque específico para establecimientos, consulte cómo atribuir las visitas recurrentes a las campañas de correo electrónico.

Medir el ROI puede resultar difícil porque las decisiones de los clientes se ven influidas por múltiples factores. Es posible que los clientes habituales hubieran acudido de todos modos, y la meteorología, los eventos locales o la demanda de la temporada pueden alterar la afluencia independientemente de una campaña. El canje de descuentos también requiere una interpretación cuidadosa: puede acompañar a una venta al mismo tiempo que reduce el margen obtenido en esa visita.

La pregunta verdaderamente útil es: “¿Qué comportamiento adicional ha generado el marketing?” La comparación con un grupo que no ha recibido la campaña ayuda a responderla de forma más fiable que la atribución por sí sola.

Costes y horizonte temporal que deben incluirse en el ROI

Una campaña de un restaurante que genera 1000 $ en ventas no ha generado necesariamente 1000 $ en beneficios. Es posible que la oferta reduzca los márgenes y, además, la creación y gestión de la campaña requieren tiempo y recursos. Tenga en cuenta los costes asociados a la campaña:

• Medios y producción: Gasto publicitario, producción creativa, fotografía, diseño y comisiones de agencias.
• Tecnología y mensajes: Costes de la plataforma y cargos por mensaje para canales como SMS y WhatsApp.
• Ofertas y cumplimiento: Descuentos, margen perdido en ofertas canjeadas y el coste de entregar lo prometido en la campaña.
• Personal y operaciones: Tiempo del personal para la configuración y la entrega en el establecimiento, además de las operaciones de datos y el trabajo de cumplimiento normativo.

A continuación, establezca el periodo de medición para que coincida con la pregunta. Para obtener la rentabilidad a corto plazo, compare el margen de contribución de las reservas generadas por la campaña con el coste total de la oferta y la entrega. Si en su lugar presenta los ingresos brutos, indíquelo con claridad; los ingresos no son beneficios.

Para obtener una estimación basada en una ventana de campaña, compare los resultados durante el mismo período fijo. Un hotel puede registrar pocas reservas inmediatas a partir de un correo electrónico, pero recibir reservas adicionales más adelante dentro de la ventana de medición. Utilice la misma ventana tanto para el grupo de la campaña como para el de comparación para que la diferencia sea significativa.

El ROI a más largo plazo debe incluir la repetición de la actividad dentro de un periodo determinado. Los resultados de la primera semana de una cafetería pueden parecer débiles, aunque los clientes habituales gasten más con el tiempo. El enfoque del valor del tiempo de vida del cliente para restaurantes u hoteles puede ayudar a formular esa cuestión, siempre que el periodo de informe sea explícito.

Especifique si los ingresos son brutos o netos de descuentos. Aplique las mismas definiciones al correo electrónico, los SMS, la publicidad y los recorridos en el establecimiento; de lo contrario, las comparaciones entre canales podrían reflejar distintas decisiones contables en lugar de diferencias reales de rendimiento.

Comparativa de métricas y ejemplos de campañas en establecimientos

Considere una oferta del tipo «Te echamos de menos» para clientes que no hayan realizado ninguna visita en 30 días. Un aumento en las visitas de retorno solo es útil si supera la tasa registrada entre clientes comparables que no recibieron la oferta. El grupo de control ayuda a responder a la pregunta de si los clientes inactivos regresaron debido a la campaña o si habrían vuelto por su cuenta.

Una oferta para el mes del cumpleaños puede motivar una visita, pero es posible que algunos destinatarios ya hubieran planeado celebrarlo en el establecimiento. Compare las tasas de visita de los destinatarios y del grupo de control, y después contabilice la diferencia en lugar de cada reserva del mes de cumpleaños. Para una campaña de clientes inactivos, compare las tasas de reserva entre grupos para estimar cuántas reservas adicionales generó la campaña.

Métrica	Cómo se calcula	Utilícela para
Visitas incrementales	Tasa de visitas de los invitados del grupo de tratamiento menos la tasa de visitas del grupo de control, multiplicada por los invitados del grupo de tratamiento	Evaluar la afluencia a partir de campañas de recuperación o recorridos de invitados inactivosa
Reservas incrementales	Diferencia en la tasa de reservas, escalada a los destinatarios	Restaurantes, hoteles y recintos que aceptan reservas
Compras incrementales	Diferencia en la tasa de compras multiplicada por el gasto medio	Ofertas en tienda física y minoristas
Margen de contribución por destinatario	Margen de contribución incremental dividido por las personas alcanzadas	Comparar campañas con diferentes costes y descuentos

Estas medidas conectan la actividad de la campaña con el comportamiento y el valor financiero. Las métricas de apertura y clics aún pueden ayudar a diagnosticar problemas de entrega o creativos, pero no deberían sustituir a los resultados de la tabla. Para los equipos que combinan resultados de varios canales, esta guía sobre la medición del rendimiento publicitario omnicanal ofrece otra forma de abordar una comparación coherente.

La calidad de la audiencia también afecta al rendimiento que puede generar una campaña. Nielsen informó de que casi el 40 % de los presupuestos de publicidad digital se desperdiciaban en audiencias incorrectas; los socios publicitarios con menor rendimiento generaron un ROI medio de 0,25 $ por cada 1 $ invertido, en comparación con los 2,60 $ por cada 1 $ invertido de los socios que llegaron a una mayor parte de la audiencia prevista, según el Informe Anual de Marketing de Nielsen. La creatividad y la oferta de una campaña son importantes, pero también lo es llegar a personas con probabilidad de responder.

El siguiente vídeo aporta contexto adicional sobre la medición de los resultados de las campañas de marketing en establecimientos.

Realice una prueba con grupo de control y calcule el ROI incremental

Una prueba de control compara los resultados de las personas que reciben una campaña con los de un grupo comparable que no la recibe. Los grupos de tratamiento y de control aleatorizados, incluidos los controles a nivel de usuario o geográficos, ayudan a estimar el incremento causal de la campaña; a diferencia de la atribución observacional, no se basan únicamente en un clic o una exposición para establecer el impacto. La investigación sobre la medición experimental en métodos de control describe estos enfoques y por qué pueden producir estimaciones más pequeñas y fiables que los modelos observacionales.

1. Defina quién es elegible. Empiece con los invitados suscritos que no hayan realizado una visita en 30 días y que hayan dado su consentimiento explícito para recibir comunicaciones de marketing. Es plausible que estos invitados respondan a un mensaje de recuperación; incluir a personas que no pueden recibir marketing o que no se ajustan a la campaña dificulta la interpretación de la comparación. Purple Engage recomienda comenzar con una campaña del tipo "Le echamos de menos" para los invitados que no hayan realizado ninguna visita en 30 días y, a continuación, medir la tasa de visitas de regreso como referencia. Para los equipos hoteleros que estén adaptando este enfoque, consulte esta guía sobre marketing digital para hoteles.

2. Divida aleatoriamente a los invitados elegibles. Envíe la oferta "Le echamos de menos" al grupo de tratamiento y mantenga al grupo de control fuera de la campaña. La asignación aleatoria ayuda a evitar que un grupo tenga invitados más fidelizados o una mayor intención de visita antes de que comience la campaña. Mantenga el grupo de control lo suficientemente grande como para obtener un resultado; si el grupo es demasiado pequeño, la diferencia puede ser poco concluyente.

3. Establezca las ventanas de medición antes del lanzamiento. Decida qué resultados contabilizará y cuándo. Por ejemplo, mida las visitas y las reservas durante 14 días y las ventas durante 30 días, utilizando las mismas ventanas para ambos grupos. No cambie la fecha de finalización tras ver los resultados, ya que eso hace que la comparación sea vulnerable a la selección sesgada de datos.

4. Compare las tasas de resultados. Si los invitados del grupo de tratamiento tienen una incidencia de compra del 8,0 % y el grupo de control tiene un 6,5 %, el incremento estimado es de 1,5 puntos porcentuales, antes de tener en cuenta la incertidumbre del muestreo. Cuente las compras, reservas o visitas en cada grupo y, a continuación, compare sus tasas. Mantenga otras ofertas fuera del grupo de control siempre que sea posible; la exposición a otra campaña puede reducir la diferencia.

Para convertir ese incremento en un resultado financiero, multiplíquelo por el tamaño del grupo de tratamiento para estimar las compras adicionales y, a continuación, valore esas compras utilizando el beneficio en lugar de usar automáticamente los ingresos por ventas. En un ejemplo hipotético, 10 000 invitados tratados con un incremento de 1,5 puntos generan 150 compras incrementales. Con un beneficio bruto de 60 $ por compra, esto supone 9000 $ en beneficio incremental. Con un coste total de la campaña de 5000 $, el ROI incremental es (9000 $ - 5000 $) ÷ 5000 $ × 100 = 80 %.

Purple Engage compara a los destinatarios de la campaña con un grupo de control reservado deliberadamente e informa sobre un rango del 95 % o «aún no medido». Requiere al menos 50 clientes reservados antes de informar sobre el resultado de una campaña; por debajo de ese mínimo, la tarjeta indica «aún no medido». Informe sobre la población del tratamiento, los supuestos de margen y las exclusiones junto con el ROI para que el lector pueda ver qué abarca la estimación.

Lectura de los rangos de confianza antes de decidir

Una estimación del incremento es una media, no una garantía. Un intervalo del 95 % muestra los valores plausibles del efecto real basándose en los datos de la prueba. Un intervalo estrecho ofrece una base más clara para tomar una decisión; un intervalo amplio señala que la estimación aún deja margen para resultados muy diferentes.

Resultado del intervalo de confianza	Qué significa	Decisión
Completamente por encima de cero	La ganancia es probablemente real	Escalar la campaña y volver a comprobar mensualmente
Abarca el cero	El impacto no está demostrado	Ampliar el periodo de tiempo o agrandar los grupos
Completamente por debajo de cero	La campaña probablemente perdió dinero	Pausar, corregir la oferta y volver a probar

Por ejemplo, un hipotético aumento de 1,5 puntos porcentuales con un intervalo de 0,2 a 2,8 puntos se mantiene por encima de cero. Esto respalda ampliar la escala con cautela y comprobar si el resultado se mantiene en campañas posteriores. Si el mismo aumento medio presenta un intervalo de -0,4 a 3,4 puntos, el efecto real podría ser negativo, por lo que aún no es suficiente para tomar decisiones.

Informe sobre el ROI también como un rango, no solo como un porcentaje principal único. Incluya la población del tratamiento, los supuestos de margen y las exclusiones; de lo contrario, los lectores pueden confundir un número de apariencia precisa con un resultado seguro. Un grupo de control pequeño puede dejar la campaña sin un resultado notificable. Cuando una tarjeta de medición indica «aún no medido», resulta más útil que presentar una estimación sin fundamento como si fuera una conclusión.

Utilice el límite inferior del rango, el resultado plausible más prudente, para guiar la decisión. Si dicho resultado sigue superando el rendimiento requerido, resultará más fácil justificar el escalado. De lo contrario, recopile más pruebas o ajuste la campaña antes de destinar más presupuesto.

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Purple Engage conecta los registros de los clientes a través de los inicios de sesión en WiFi, recibos de punto de venta, reservas y estancias de hotel, y luego mide los resultados de la campaña en comparación con un grupo de control reservado. Si desea comparar la actividad de marketing con visitas, reservas o compras incrementales, visite Purple Engage para explorar cómo funciona su plataforma de marketing para recintos.